重大政策：欧盟数字市场法案3月落地 Google版“IDFA”新政要来了

《欧盟数字市场法案》来了，出海企业有哪些应对方案？

作者丨周可

编辑丨关关

3月6日，《欧盟数字市场法案》（简称：DMA）即将生效，这部法案适用于被称为 “看门人”的公司，所涉及的公司主要有：Alphabet（Google母公司）、亚马逊、苹果、TikTok、Meta（Facebook 母公司）以及微软。

由于苹果在过去两年就提前推出了“IDFA”新政，属于前置合规了，功课做到了前头这轮影响也就不大了。从对开发者影响最大的角度上来说，Google影响最大。而跟iOS端IDFA新政一样，最被动的依旧是META。

Google的8项服务将受到冲击，是几家公司中受影响范围影响最大的，这8项服务分别为：Google ads, Chrome, Google Maps, Google Play, Google Shopping, Android操作系统， Google search，YouTube。

本文我们将着重以Google受影响的几个项目为出发点，针对这项法案会给广告客户带来的影响进行分析，并结合谷歌给出建议提出解决方案，需要强调的一点是，此次《欧盟数字市场法案》的诞生，对于广告客户在投放方面的影响比较突出，而中国出海企业在海外市场买量投放的过程中，Google又是最重要的渠道之一，因此，了解这项法案的要求，对于出海企业调整投放方式是重要的参考借鉴。

PART.01

Google对DMA实施的解释
以及出海企业需要了解未来趋势

DMA发布后，Google方面对于该项法案做出了回应和解释。以下几个方面需要我们重点关注：

1）目前Google一些业务线和服务之间存在数据共享情况，这样，Google不同的服务项目之间，通过共享的数据，就可以为消费者提供个性化的内容和广告推送。但是DMA实施之后，Google将向欧盟用户提供一个额外的弹窗（additional consent banner），来询问用户是否同意数据共享。

2）Google的搜索结果可能会更改。目前，用户通过Google搜索一些消费需求的时候，Google会在搜索结果中显示信息，比如图片或者价格。但是未来在欧洲，Google会对搜索结果变化进行测试，其将引入专门的单元，包括一组从整个网络到比较网站的链接，以及搜索页面顶部的查询快捷方式，来帮助消费者细化搜索结果，但这个变化会导致一些功能从搜索页面中删除，如谷歌航班单元。

3）关于屏幕选择的问题，如果用户使用的是Android手机，在DMA规则影响下，Google和其他指定公司将需要显示额外的选择屏幕，这个影响将会波及IOS设备，以及Chrome应用程序等。

4）为了满足将用户的数据移动到第三方应用程序或服务的新要求，Google将很快为开发人员测试数据可移植性API。

通过DMA的要求可以看出，这项法案瞄准的是大型数字平台的市场力量和行为，包括在线市场、搜索引擎和社交网络服务，并迫使它们在数据处理和算法方面更加透明。

实施DMA标志着数字领域的重大转变：被列入影响范围的平台，将为消费者提供更加以用户体验为中心的服务，企业必须调整其做法以适应新法规的挑战。

短期来看，DMA的实施会影响到这些巨头平台的主导地位，数据链接和共享手段的调整，能够给普通消费者提供更加开放的选择。

而对于巨头平台来说，这种调整无疑会影响他们在多渠道数据连接上的紧密程度，巨头所编织的的“数据网”被撕开了口子，也就给其他企业提供了机会。用户的体验感或会更好，自由选择的机会或更多。

PART.02

DMA影响下
Google对广告客户提出的要求

前面我们关注了Google对DMA法案要求所做出的解释，从广告客户的角度来说，中国出海企业想要通过Google渠道做投放，则需要重点关注Google对作为广告客户的企业所提出的要求。从官方角度，这个要求主要是“Consent Mode”，我们称之为“同意模式”。

目前Google已经推出了4项改进方案来达成DMA合规：

1.和iOS一样，在EEA经济区和英国，Android手机第一次初始化的时候弹出浏览器选择页面，比iOS还严重的是，因为Google search也在打击范围内，所以第一次打开浏览器还要进入搜索引擎选择页面。申请加入列表请联系：choicescreen@google.com

评价：和iOS一样，Android端在欧盟的浏览器市场份额因为新政会有机会，部分企业可能会被洗牌，因此反而利好非出海的浏览器开发者。

2.Google Search的搜索结果中，原来的直接显示Google推荐的例如，单一酒店机票价格将会被多方比价所替代，利于小的OTA商户发展。

3.数据便携性改进，Google将测试一个数据可携带性API，供开发人员使用。此外，Google将继续投资于Google Takeout和数据转移计划，以及更广泛的数据可携带性。

评价：数据可携带性主要是个人可由个人自己储存和转移，可能刺激的业态是隐私下的数据钱包业务，就和区块链钱包一样，个人可以把热数据转移成冷数据，同时通过数据转移，获得额外的好处，举个例子，比如把我自己的Google search使用数据转移给Bing,这样可以让Bing更懂我，优化搜索结果。但这目前只是我个人的设想。

4.链接服务的额外同意：用户可以选择在Google Search, YouTube, Google Ads， Google Play, Chrome, Google Shopping以及Google Maps之间是否共享数据。

评价：具体还不知道同意窗口的设计，以及用户的选择倾向，但显而易见的是，单是如果用户不让Google Ads和其他产品之间共享数据，就足以对于广告投放的精准度产生致命打击,其中任何一个数据源都对广告系统牵一发而动全身。

另外，Google也表示了，各个模块之间用于反欺诈和风控的数据还是会被关联，所以对于灰产佬，这也并不是喜讯。

（以上部分观点分享来自老海盗公号，特别鸣谢！）

PART.03

DMA影响下
出海企业作为广告客户有哪些应对方案

DMA的实施已成定局，Google的解释和要求日渐明晰的情况下，作为出海企业，我们综合多个建议，整理了几个应对方案供企业参考。

1）广告主可以梳理网站使用的所有Cookie 及第三方服务，并根据 Google 给出的标准进行加载和分类，这些Cookie主要涉及三个方面：在GTM中加载的Cookie；网站本身使用的Cookie以及需要在其他平台中加载的第三方Cookie等。

2）如果企业网站没有 Cookie Consent Banner 及相关功能，则需要根据需求进行研发，这种情况下，一些第三方企业可以提供功能建设支持，建议有需要的企业通过专业的第三方机构来进行Cookie Consent Banner功能建设，以尽快适应Google的要求。

3）谷歌还将提供数据移植API，满足将数据传输到第三方应用或服务的新要求，此举也能够让迁移后的三方应用更了解用户，以提供针对性的营销与服务。

DMA实施后可能带来一些新机会，值得出海企业提前做出应对预案。有观点对DMA实施后企业面临的数据共享选择持悲观态度，不过目前来看，这种态度的坚持还为时尚早，因为并没有数据证明这项法案实施以后用户的选择倾向是怎样的，因此在当前阶段，企业需要在危机中寻找机会。

比如数据链接模式的改变，可能会带来Google搜索结果的扩大化，原来搜索模式下，由于受到数据共享功能的影响，部分广告客户的搜索结果展示机会会挤压其他客户的空间，但是在DMA实施后，这部分由于数据共享技术带来的搜索结果将发生变化，相当一部分搜索结果机会可以给到更多的投放企业，比如消费者搜索机票酒店等，可以获得多方比价的机会，从某种层面来看对于企业有一定的利好影响。

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