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欧美市场一年一度的“黑色星期五”促销盛宴已经落下帷幕

据Adobe发布的报告称,今年美国“黑五”的在线销售额达到了89亿美元,与去年“黑五”线上销售额90亿美元相比略有下降。Adobe表示,这是有史以来“黑五”线上销售额第一次出现同比负增长。此前感恩节的线上销售额也低于预期,为51亿美元,与去年同期持平。

 

 

与电商领域出现集体“哑火的情况不同,实体零售店销售倒是掀起一波浪潮。根据相关零售机构11月27日公布的初步统计数据,与2020年同期相比,今年美国“黑五”实体零售商店的客流量增长了47.5%。其中,实体折扣店、家居和装潢公司表现相当亮眼,收入颇丰。

 

(图)2020年美国电商销售额,销售旺季

 

什么情况?为什么线下零售再次崛起?难道海外,尤其是欧美地区的电商们玩不转了么?还是营销活动没玩明白?

 

其实不然,作为零售商们一年当中最重要的时间段,各个商家都在购物季推出大促销活动,非常吸引眼球。不仅如此,受到疫情冲击,在“黑五”到来之前,美国多家零售巨头纷纷宣布今年线下实体店在感恩节(11月25日)期间继续闭店。

 

既然天时地利都站在电商这边,为什么实际情况却倒向实体零售呢?

 

 

核心原因其实有两点:人们对新冠肺炎疫情持续未能控制和供应链方面的担忧。

 

一方面,这导致今年疫情情况好转后,实体店的客流量回升,导致线上需求被分流;

 

另一方面,严重影响人们的购物习惯,导致提前购物或错峰购物。大多数消费者认为一旦供应链紧张,或者疫情反弹导致的配送受阻,极有可能在圣诞节前收不到网购的物品,因此转为线下消费,以错开流量高峰期,因此导致“黑五”的订单被分流。

 

根据Adobe 和Deloitte的数据显示,自11月1日以来,美国消费者已经在网上花费了899亿美元,而消费者在黑五之前就已经花去了80%-85%的节日采买预算。

 

除此之外,人们的购物习惯也在悄然改变。

 

改变1:先买后付(BNPL)的使用量出现了飙升:11月BNPL总支出和订单量分别比2019年增长422%和438%。

 

改变2:路边取货的使用率也在上升,数据显示,在“黑五”的所有在线订单中,有20%使用了路边取货服务。11月份,路边取货的使用量比疫情前增长了78%。

 

改变3:大多数消费者更愿意先在手机上浏览优惠,然后再在台式机上购物,与电脑端相比,智能手机的访问量占62.2%,比2020年增长了2.2%。

 

改变4:消费密度持续增加。 截至目前, Shopify公布数据显示今年Shopify黑五销量达到约29亿美元,同比增加21%,其中最畅销的国家为美国、英国和加拿大,畅销城市主要是伦敦、纽约和洛杉矶。

 

改变5:更爱年轻品牌,对品牌忠诚度明显大不如前。

 

 

时代仍然利好,但需要学会“转身”

 

自2020年疫情爆发开始,欧美的零售线上化进程不断推进,全球消费者对于电商的接受度已经相当之高。

 

但如今很多品牌都加大营销投放,让电商的获客成本水涨船高。

 

另外,截至11月中旬,美国最繁忙的两大港口排队船数达到83艘,物流运作能力只达到疫情前的半成左右。海运危机导致供应链中断促使货物涨价,这让各大电商平台本次黑五的营销选品十分谨慎,跨境电商很难博得性价比较高的“露脸位”。

 

但从Shopify本次“黑五”销售额达29亿美元,同比上涨21%的数据来看,独立站卖家的影响力正不断提升,消费者对独立品牌的支持达到了历史最高水平。

 

(图)eBay vs Shopify 商品销售总额对比

 

如何进行产品升级?还得看头部大厂怎么做

 

如同围城最著名的一句话:里面的人想出去,外面的人想进来。这句话形容如今的海外电商最恰当不过了。

 

和国内情况相似,海外电商从社交媒体获取流量已渐渐成为常态,而社交媒体也在积极布局电商产业。

 

社交“新贵”TikTok 在今年字节业务调整时,特意强调海外电商等延伸业务的发展,负责人周受资曾在内部讨论中曾探讨电商业务的愿景,商家可以在TikTok创建店铺,上架商品,然后制作短视频和直播来拉动销售。

 

 

另外,亚马逊推出Amazon Live,谷歌推出shoploop,Twitter推出了Shop Module, WhatsApp和Instagram也分别添加了直播板块,Facebook宣布测试“创作者直播购物”功能,Instagram在月初开启一系列直播购物活动,美版小红书Pinterest也首次推出直播购物系列。

 

一时之间,似乎所有的头部企业都在瞄准“直播带货”这个风口。

 

 

但是海外“李佳琦”真的会如约而至么?这班车真的会让你的品牌顺利“起飞”么?扬帆出海认为你至少应该思考一些问题:

 

1. 大并不一定好,适合才最重要

 

Amazon Live推出有一段时间,由于亚马逊的直播环境并没有类似TikTok的超级网红Buff,而且直播没有“出圈”,仍然是以店播为主,所以人气并没有想象的那么高。

 

所以扬帆出海认为,一定要找到与自己产品契合的平台,而且一定要围绕话题做好备案,比如最近国内很火的两位大姐:抖音上来自陕西渭南的“涛涛夫人”与小红书“反向带货”的“佛系水果店”大姐,具体出圈原因都可以自行查找一下,都是非常好且可以复制出海的营销案例。

 

2. 海外直播带货同样需要“本地化”

 

十几年来欧美圈的明星都有自己的品牌,比如艾薇儿的BlackStar,Rihanna的Fenty Beauty再到Kylie Jenner的Kylie Cosmetics,海外知名的带货主播也是一样,不少人已经拥有了自己的品牌,他们在直播时更多是在展示和推销自己的个人品牌,

 

所以许多海外品牌都会选择在新品发售时再开启直播活动,而日常直播则是提升自身的名人效应和影响力。所以最好同建议1一样,先想办法打造自己的“出圈”影响,再想办法更好的变现,这对于品牌打造非常有好处。

 

 

3.学会利用平台功能

 

现如今的各大社交平台和电商平台都在积极的升级自己旗下的产品,率先利用好这些功能会让“带货“更加轻松。

 

比如在Twitter或 Facebook 上围绕产品创建话题,让粉丝自发讨论并推荐产品;或者利用例如诸如Twitter的The Shop Module等功能,测试各个平台之间消费者的购买倾向,评估主要用户的购买力,将点击量和购买量最多的产品呈现给他们。

 

 

据Coresight统计,2020年美国的直播市场价值约60亿美元,到2023年,市场规模将超过250亿美元,这些与中国直播电商动辄千亿美元的销售额来讲,仍然“不值一提“。但2021年的12月也许会是被电商铭记的一个转折,在黑五与线下经济的双线刺激下,巨头们应该会意识到,欧美的线上消费者们购买力的强大。

 

 

换句话说,出海的互联网巨头们是否也可以换一个思路:在这些海外巨头仍未完全转型之前,成为欧美第一带货平台是否要容易得多?而这里面含有多少商机?相信各位互联网精英会有自己的答案和理解。

当然,如果你想更了解海外电商环境,或者想与出海巨头们增加联系,这里有一个空前的好机会!

 

12月9日-10日·北京,扬帆出海将再次举办全球互联网产业CEO(GICC)大会。

 

届时,扬帆出海将邀请到品牌方、互联网公司、游戏研发、发行商等不同领域的头部代表,汇集百+互联网行业领导者、千余位互联网圈有识之士,从多视角、多维度更加立体透彻地分析当下出海商业趋势。

 

如果你也是互联网出海的一份子,如果你也想和更多行业领军人见面并建立联系,赶快点击“报名”吧!

 

文章作者:扬帆出海

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