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 解读韩国移动游戏市场报告,深挖出海韩国新思路

       

2021年以来,国内手游出海节奏一直处于加速状态,根据近几年国内出海收入的市场结构占比来看,美国、日本为中国自主研发手游出海收入的TOP2国家,而排名第4位的则便是韩国。

      

今日,Sensor Tower发布了《2022年上半年韩国移动游戏市场洞察》报告,在2022年H1,韩国移动游戏市场收入为27.7亿美元,较去年相比小幅下降了1.9%,在这之中,安卓用户贡献了近80%的收入份额,依旧是韩国手游市场的主体,占比也高达80.9%。但值得一提的是,在上半年,iOS用户支出迎来了显著增长,同比提高了9.1%。这对于想要出海韩国的厂商来说,无疑是一个值得注意的消息:在韩国,安卓用户的付费能力不可小觑,他们仍是付费的主力军。

       

     

此外,报告中还梳理了2022年上半年韩国手游市场热门游戏榜单,分为中国出海手游以及韩国本土出海手游两大模块。值得注意的是,在中国出海手游榜单中,有两款新游上榜

      

扬帆出海将有侧重点的对其进行解读,洞察数据下潜藏的市场信号,找出其中具备增长潜力的产品,分析未来中国游戏出海韩国的方向

    

01
增长率超100%:音乐与动作时机会赛道
      

根据2022年H1韩国市场手游品类增长表现,在下载量方面,“定位AR”品类以102.2%的增长率独占鳌头。这要得益于《STEPN》和《Aglet》这两款区块链游戏的加持。其中《STEPN》作为GameFi市场最火爆的链游,是全球首款“边运动边赚钱(Move to Earn)”的NFT游戏,在今年1月,《STEPN》宣布完成由红杉资本印度与 Folius Ventures 领投的500万美元种子轮融资而名声大噪。近期,币安Launchpad又宣布即将上线STEPN治理代币GMT,更点燃了链游玩家的热情。

          

       

而《Aglet》则是将“宝可梦go”与走路赚钱相融合

        

     

这两款游戏的火爆推动了“定位AR”下载增长率激增,预计短时间内难以被超越。

      

在收入方面,前三甲则是“生活音乐”、“动作”与“超休闲”品类,占比分别为144.4%、103.0%、80.2%。

       

     

其中在“生活音乐”品类下,则由《偶像梦幻祭!!Music》领跑,恰到好处的运营,以及针对亚洲市场的二次元、女性向、偶像养成等多种亚文化的本地化处理策略的完善,使得其在韩国地区爆红,并由于一周年庆与新活动的带动,在韩服的收入激增;此外,韩国用户受选秀文化影响颇深,也使得音乐类游戏在韩国有很大的市场。

       

      

在“动作”品类下,NEXON于2022年3月推出的2D格斗《地下城与勇士手游》始终稳居韩国App Store畅销榜TOP3,且上线首月即收入2.5亿人民币左右。除了其IP本身强大的号召力以及对原作的还原外,还得益于其玩法及品质上的突破。该游戏刺激了“动作”品类迎来了103.0%的增长。

       

     

02
中国手游在韩国:《云上城之歌》最吸金,3款新游榜上有名
     

2022上半年,一共有33款中国手游入围韩国畅销榜TOP100,合计吸金约4.5亿美元,占TOP100总收入的22%。

     

      

其中,三七互娱的MMO手游《云上城之歌》以6000万美元营收表现居于榜首。这离不开其“精品化”、“多元化”的策略。在游戏内容上,有意控制了游戏“肝”度,为玩家带来了一个轻量化的MMO体验;在广告投放方面也保持了日均300+的素材投放量,并在素材上多以视频为主,依靠成熟的买量策略,成功打开了韩国市场。(点击查看相关文章孙昕嶒:在欧美持续发行top级流水的MMO三大关键

        

       

此外,扬帆注意到,由Restar Games发行的《伊苏6》也被收录到中国出海手游榜单中,经调查,其研发者是一个中国团队——懒得拇工作室。该工作室的核心成员,基本都源自“重研发”的完美世界,且普遍参加过《神魔大陆》等大型RPG产品的研发,在端游、手游领域都颇有建树。情怀与技术的加持,使得这款手游从BGM、声优、操作表现等等都高度还原原作,在画面风格上则另辟蹊径选择了水彩风格,以低饱和度的画风渲染游戏氛围。而这款游戏选择在RPG手游饱受青睐的韩国市场发布,也是十分契合,同时更“伊苏”IP打开了新局面

       

      

在2022年上半年,则共有26款游戏入围韩国下载榜TOP100。至截6月,《暗黑破坏神·不朽》在韩国获得超100万下载量,稳居第一。

      

      

此外,在该榜单中有三款上榜新游,按排名顺序依次是:Ujoy Games的放置卡牌《Solar Revival》、GAMELAND的RPG《2X》以及UnlockGames的MMORPG《음양: 신마의 연》。

      

其中Ujoy Games推出的放置卡牌手游《Solar Revival》获得了不错的成绩。经扬帆调查,除优质的游戏内容外,更离不开的是其成熟的买量手段

     

此前Ujoy Games的明星产品之一《塞尔之光》,发行首月便达到了5000万左右的收入,同时登上了Google Play和App Store畅销榜TOP10。

    

来到《Solar Revival》,Ujoy副总李龙星表示,该游戏在韩国预注册期间花费超百万美金,超过《塞尔之光》的投入,这也使得即使在游戏发行的第十天,自然量仍可达45%以上。此外,《Solar Revival》的付费用户次留达也到了85%-90%。

      

      

首先,在预注册买量的素材方面,选择了受韩国用户喜爱的图片以及视频模式,内容中还包含大量的真人素材;其次,在做预注册买量时,素材分批次放,找到跑的好的素材进行多次投放;第三则是KOL,在游戏上线前,就让KOL做出准备工作,例如其中一个KOL以网漫形式做的素材,播放量超过了16万:

      

     

因此在韩国发行方面,Ujoy Games可以说已经吃透了韩国市场,因此《Solar Revival》的成功也可以给到其他想要出海韩国的厂商一些启发。

    

03
广告投放占比哪家强?
    

根据2022年H1韩国Google Play设备广告平台SoV分布来看,游戏发⾏商⼴告投放主要集中在Unity、Facebook以及Instagram平台。其中,Vungle与ironSource平台⼿游⼴告投放SoV超过90%,占⽐最⾼。在超休闲游戏品类中,Vungle占比为38.9%,占比最高。但在韩国手游品类增长表现中看,超休闲并不是其增长最快的品类。

     

在增长较快的其他游戏品类中,ironSource、Applovin、Admob以及Unity、Vungle占比都超过50%。其中ironSource占比为65.9%,位列第一

        

   

值得注意的是,在7月13日,全球知名的广告与游戏引擎公司Unity宣布与全球领先的游戏广告平台ironSource合并(点击链接查看相关解读:重磅!广告与游戏引擎公司Unity宣布与游戏广告平台ironSource合并),而就在昨天,8月10日,AppLovin提出要出价175亿美元收购Unity,而此次交易中的额外约定条件则是要求 Unity 终止其对 Ironsource 的收购计划,因为 Ironsource 是 AppLovin 的竞争对手之一。根据 AppLovin 的估计,到 2024 年底,合并后的公司年收入可以达到 70 亿美元,产生超过 30 亿美元的调整后营业利润。(点击链接查看相关解读:175.4亿美元,游戏引擎Unity被收购

         

而到底结果会如何,扬帆会与诸位一起静待。

       

     

04
在韩国怎么做广告?游戏福利是重点
    

前面提到,RPG⼿游⼀直是韩国玩家最⻘睐的品类。2022年上半年期间,该品类游戏在iOS平台贡献近2.5亿美元收⼊,占市场总额的47.4%。

     

而RPG游戏以福利宣传为内容的广告素材一直深深吸引着韩国玩家。这些福利内容通常包括:资源补偿、免费连抽以及福利兑换码获取等。在广告内容方面,比起核心玩法介绍,韩国用户则更加偏爱有创意的广告内容,如关卡多样性展示、反转结局的剧情演绎以及明星代言广告等。从素材画风来看,则以欧美与本土漫画风格为主。

       

(优秀视频广告素材展示)

 

此外,要想做好韩国的游戏宣传,打好“线上+线下”的组合拳至关重要。

    

以《Puzzles&Survival》为例,从买量上看,《Puzzles & Survival》的买量高峰集中在2020年9、10两个月。半年来,累计投放超过1万5多条广告,单日最高投放达到1千多条

        

《Puzzles & Survival》在安卓端的投放量级来源:App Growing Global

 

从买量渠道上看,《Puzzles & Survival》主投Facebook(FAN)、Facebook、Instagram和Messenger,四个主要渠道各占总比两成左右。另外,其广告形式多样化,但以视频类信息流广告居多

      

     

素材方面,《Puzzles & Survival》虽然是一款SLG手游,但其核心玩法是以三消闯关为主,其中也包含了基地建设、资源收集、经营模拟等SLG元素。

     

正因如此,在广告素材上,《Puzzles & Survival》通常避免将游戏复杂化。素材更多展示游戏里三消、生存、丧尸等具有视觉冲击的元素,让玩家直观感受游戏过程的刺激感和紧迫感。另外,针对韩国用户喜爱的模式,也采取了真人宣传广告的形式。

     

        

在线下,则通过组建本地化团队,进行多方调研,并举办有趣的活动来进行宣传

      

05
小结
        

以上,便是扬帆出海针对该报告内容做出的针对性解析。

    

在上述内容外,还有一些值得关注的重点产品,如《奥丁:神叛》等,此后扬帆会针对这些游戏产出单独的文章做拆解,敬请期待。

原文链接:点击前往 >

文章作者:扬帆出海

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