humblebunny数据显示,2022年,日本人口数量约为1.25亿,其中,大和民族占大多数,占比97.9%。且日本网络高度发达,网民数量在人口总数中占比达93%:

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数据概览

  

humblebunny数据显示,2022年,日本人口数量约为1.25亿,其中,大和民族占大多数,占比97.9%。且日本网络高度发达,网民数量在人口总数中占比达93%:

        

   

日本约有9000万社媒活跃人群,约占人口总数的70%;人均移动设备保有量为2台。日本人口老龄化较为严重,每3个日本人中,就有1个年龄在65岁之上:

         

 

按社媒平台划分,各平台的月度活跃用户(日本):

           

(LINE是日本“国民软件”;图源:Insta Lab, NapoleonCat)

     

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2022-2023年,日本用户在主要社媒平台的行为趋势综述

        

·不到20%的社媒用户使用社媒平台发现并购买产品;

      

·30%以上的用户将社媒平台作为了解时讯的渠道;

     

·20%的用户认为社媒平台会带来焦虑感;

     

·19%的用户担心花太多时间在社媒平台;

     

·47.9%的用户每天使用两次社媒平台;

   

·男性用户更偏好使用Facebook、Instagram;女性用户偏好使用LINE、YouTube:

          

 

(1)LINE Japan

       

·LINE在日本市场的月活用户数量约为8900万,约占人口总数的71%,其中20岁-29岁男性用户数量占比最大,为17%;

       

·男性用户数量占比63%,女性用户数量占比37%:

      

    

疫情期间,LINE在日本的使用量激增。若按年龄段进行划分,LINE的数据情况如下:

        

·15岁-19岁的男性用户,占比4%,女性占3%;

    

·20岁-29岁的男性用户,占比17%,女性占6%;

     

·30岁-39岁的男性用户,占比9%,女性占6%;

    

·40岁到49岁的男性用户,占比10%,女性占7%;

      

·50岁到59岁的男性用户,占比12%,女性占6%;

       

·60岁以上的男性用户,占比10%,女性占8%:

         

(图源:Source: Insta Lab)

      

LINE的用户群庞大到在某种程度上反映了日本社会的人口结构。LINE“成为一个满足用户数字需求的全方位平台”的愿景,也让其不再仅仅是一款通讯工具——例如,除了媒体时间轴和新闻栏目,LINE还推出了无现金支付功能(通过LINE Pay的优惠券和忠诚度计划,使其更具市场吸引力)。简而言之,与过去仅仅是一款通讯应用相比,LINE已经有了长足的发展,随着用户使用LINE的场景愈发丰富,LINE已经吸引了越来越多想向LINE用户推广产品的品牌投放广告。

       

humblebunny预测,2022年-2023年,将有更多品牌投放LINE广告,以将其作为品牌在日本营销战略的补充部分。除了将LINE作为一个强大的客户留存工具,去为消费者提供与商店更新、奖励(优惠券和广告)以及与品牌新闻有关的内容更新外,可能会有更多公司尝试使用LINE的PPC广告。

     

从专业角度来看,想靠LINE拿下出色的广告点击率很难,但考虑到LINE用户数量之大,品牌在面向日本市场做大规模品牌宣传活动中,LINE是值得考虑的渠道之一。

     

(2)YouTube

        

·YouTube在日本市场的月活用户数量约为6500万,约占人口总数的52%,其中18岁-24岁男性用户数量占比最大,为22%;

     

·男性用户数量占比63%,女性用户数量占比37%:

        

      

在日本,许多家庭将YouTube视为电视的替代品。但随着视频流媒体在日本市场的快速增长(亚马逊、迪斯尼+、Netflix、Hulu Japan、DoCoMo Anime Store以及UNext等),YouTube在“智能电视”这一板块的前景比较有限。但作为主要是用户创作内容的视频平台,YouTube又集成了与各大地区用户互动的功能。YouTube对日本民众有着不小的吸引力,据统计,超过一半的日本人会经常使用Youtube。

       

若按年龄段进行划分,YouTube的数据情况如下:

      

·18岁-24岁,男性用户占比22%,女性用户占比14%;

    

·25岁-34岁,男性用户占比19%,女性用户占比10%;

     

·35岁-44岁,男性用户占比11%,女性用户占比6%;

      

·45岁-54岁,男性用户占比7%,女性用户占比5%;

       

·55岁-64岁,男性用户占比2%,女性用户占比2%;

     

·65岁以上,男性用户占比1%,女性用户占比1%:

          

(图源:Insta Lab)

    

过去几年,YouTube的年龄分布开始向年轻用户转移,18-22岁的男性用户是YouTube在日本市场的主流用户,这也许是许多网红明星入驻YouTube带来的蝴蝶效应。据统计,娱乐、人&博客、游戏、音乐及运动是YouTube在日本市场最受欢迎的几大内容板块。

      

根据GWI的一份报告内容显示,由于疫情仍然存在,日本人在访问实体店时还会犹豫不决。随着日本电商市场的不断发展,用户生成的产品/品牌相关内容(评论、开箱、比较)很可能在日本的YouTube上继续发光发热。品牌可以尝试通过与博主展开有偿合作,让他们在视频中展示品牌来利用这一优势。这种有偿合作,既可以是赠送小样,也可以是签订正式的交易协议。由于用户对电商的不信任感和不确定性的程度较高,在日本市场,利用同行评论和推荐对想在日本发展的品牌而言是明智之举。

     

在营销漏斗的初始阶段使用Youtube视频广告可以推动整体业绩提升,特别是当品牌发起重定向活动时,品牌可以向在Youtube上观看过一定数量视频的人提供对应广告,以提高广告的投资回报率。

    

(3)Twitter

      

·Twitter在日本市场的月活用户数量约为5900万,约占人口总数的47%,其中20岁-29岁用户数量占比最大,为79.8%;

    

·男性用户数量占比42.7%,女性用户数量占比41.8%:

         

     

日本是Twitter仅次于美国的第二大市场,许多人认为Twitter在日本受欢迎程度上超过Facebook是“与全球趋势背道而驰”。导致其几个可能的原因是:

      

·与Facebook相比,Twitter匿名性更强。许多日本人在参与线上对话时喜欢不透露身份--他们热衷于了解时事情况,但不愿意实名发表真实意见。这为日本用户每天发布数百万条推文发出,以打造Twitter充满活力的互动生态系统作出了不小贡献。

      

·超过92%的日本人生活在城市地区,他们得花费大量时间通勤。像Twitter这样拥有流畅的移动端用户体验且内存占比不大的APP是非常方便的。

         

·日本的名人、政治家和网红在Twitter的发帖频率高,满足了粉丝或是 民众“猎奇”的心理。

    

若按年龄段进行划分,Twitter的数据情况如下:

         

·13岁-19岁,男性用户占比7%,女性用户占比3%;

    

·20岁-29岁,男性用户占比27%,女性用户占比11%;

     

·30岁-39岁,男性用户占比16%,女性用户占比8%;

      

·40岁到49岁,男性用户占比9%,女性用户占比5%

   

·50岁以上,男性用户占比10%,女性用户占比4%:

         

(数据来源:Instalab)

   

在日本市场,Twitter用户分布的年龄段比较广泛,是品牌商、网红和营销人员将年轻人和老年人受众相联系的渠道之一。

       

Twitter在日本各年龄段渗透率(%):

        

     

由于用户正在向视觉向及视频平台转移,Twitter未来的用户流失率可能会提高。humblebunny预测,未来会有更多营销人员(尤其是那些积极从事市场研究的营销人员)将把Twitter作为一种“社会倾听”、了解用户的工具。

     

与Facebook或Instagram不同,Twitter上分享和消费的大部分内容都与“意见”有关。通过仔细监测用户发表的内容并寻找关键的趋势和主题,品牌可以更好地了解用户对某些话题的想法和感受,从而为在Twitter上使用的沟通策略和品牌营销预案提供参考。

     

在构建Twitter营销预案时,考虑让账号内容的80%是关于品牌的 “本土信息”,比如,品牌的公司、行业、城市或国家的当前事件。即使是对季节和天气的挖掘,也可以更好地推动用户参与,剩下的20%,可以拿来强调品牌的产品和服务。

  

(4)Instagram

      

·Instagram在日本市场的月活用户数量约为3900万,约占人口总数的31.2%,其中18岁-34岁女性用户数量占比最大,为16.3%;

     

·男性用户数量占比38.8%,女性用户数量占比61.2%:

         

    

Instagram在手机端丝滑的用户体验、匿名的可能性、高度视觉化的内容等优势,提高了其在日本市场的受欢迎程度。Instagram上的社区生态系统具有多样化的特质,美容、时尚、旅游和食品以及游戏、健康等版块是经久不衰的流行话题。

    

在日本市场,最初在Facebook上投入大量广告的品牌常常会将预算转向Instagram。Instagram的视频功能(Reels、IGTV和Stories)也赋予了这个平台更多的现代意义。

     

若按年龄段进行划分,Instagram的数据情况如下:

       

·13岁-17岁,男性用户占比2.8%,女性用户占比4.3%;

     

·18岁-24岁,男性用户占比10.1%,女性用户占比16.3%;

     

·25岁-34岁,男性用户占比9.5%,女性用户占比16.3%;

     

·35岁-44岁,男性用户占比7.8%,女性用户占比13.1%;

      

·44岁-54岁,男性用户占比5.5%,女性用户占比7.8%;

      

·55岁-64岁,男性用户占比2.3%,女性用户占比2.8%;

     

·64岁以上,男性用户占比0.8%,女性用户占比0.7%:

        

(图源:NapoleonCat)

 

Instagram仍然是年轻日本女性用户对时尚、美容、音乐、食品和娱乐进行讨论及关注的重要平台。值得注意的是,近年来,35岁以上的用户比例在增长,现在几乎有60%的用户超过了35岁。这是自疫情爆发以来老年用户迁移到社交媒体平台的另一个例子,但也表明了,TikTok一直在夺取日本青年市场的大部分份额。

      

2022年-2023年,Instagram值得关注的几个趋势:

        

·增强现实(AR)在Instagram购物的应用和演变,随着社媒电商属性加强,大小品牌会通过各种内容创意来制作广告,以吸引潜在新客户;

    

·视频带火的内容和音乐会越来越多,TikTok风格的挑战和内容将在Instagram大受欢迎;

    

·品牌会投入更多资源与网红和内容创作者合作,以提升品牌曝光率,塑造品牌在日本市场的形象。

        

尽管Instagram的视觉效果突出,但日本用户对技术信息和细节有更高的需求,他们需要准确了解产品的使用原理和制造方法。用文字突出这类信息,为用户在购买前许下承诺十分重要。如果品牌没有将流量直接引向产品页面,请确保在Instagram主页有大量的图片和描述去展现跳转链接。

       

(5)Facebook

       

·Facebook在日本市场的月活用户数量约为4900万,约占人口总数的39.2%,其中25岁-34岁女性用户数量占比最大;

     

·男性用户数量占比43.8%,女性用户数量占比56.2%:

         

      

Facebook在日本市场搞业务销售和B2B业务的佳选之一。但在其他方面,Facebook在日本市场偏向不愠不火——与Facebook在其他市场的表现相比,它的用户基础总体上要低得多,而且青年人口也在减少。

  

关于Facebook为什么未能“占领”日本市场,主要有以下几种说法:

         

·Facebook的实名制政策;

    

·由于上述原因,该平台使老朋友、熟人和同事,甚至老板和长辈都能很容易将用户添加为好友。再加上拒绝邀请可能被视为“无礼”,一定程度上与日本人喜欢的社交媒体平台自由性相悖;

     

·Facebook在日本推出后的最初几个月和几年里,未能实现足够的用户增长速度,阻碍了其长期增长潜力。

    

若按年龄段进行划分,Facebook的数据情况如下:

          

·13岁-17岁,男性用户占比2.2%,女性用户占比3.5%;

     

·18岁-24岁,男性用户占比8.8%,女性用户占比13.2%;

   

·25岁-34岁,男性用户占比10.2%,女性用户占比14.5%;

      

·35岁-44岁,男性用户占比9.2%,女性用户占比12.4%;

     

·44岁-54岁,男性用户占比7.5%,女性用户占比8.1%;

    

·55岁-64岁,男性用户占比3.9%,女性用户占比3.3%;

  

·64岁以上,男性用户占比2%,女性用户占比2.2%:

       

(数据来源:Napoleon Cat)

      

近年来,Facebook在日本市场的重要性被慢慢稀释,在年轻群体之中尤甚。诚然,Facebook总用户有一些显著增长。但随着像TikTok这样的视觉平台通过基于视频的内容吸引用户,Facebook在保留和吸引年轻用户方面的难度会有所增加。

     

随着年轻用户Facebook持续流出,Facebook有超过50%的用户年龄大于35岁。虽然受众是年轻人的品牌可能会将营销注意力转移至其他平台,但在B2B领域,Facebook仍是与高价值用户建立联系的“完美土壤”。

         

另外,Facebook仍是向从事购买前研究的潜在客户并提供社会调研数据的重要工具。Facebook实名制也使得产品评论和评级更加可信,日本用户,仍然可能将其作为网购哦旅程中一个重要“垫脚石”。

  

如果品牌目标是通过Facebook广告产生转换率,建议品牌去开发以产品为重点的广告活动。虽然在如果有合适的营销漏斗和吸引人的创意内容的前提下,以生活方式为导向的广告也能很好地发挥作用,但在标题或文本叠加中加入明确的UVP,并详细展示产品是大多数品牌提高转化率的有效方法。

        

(6)TikTok

      

·TikTok在日本市场的月活用户数量约为1690万,约占人口总数的13%,其中13岁-19岁女性用户数量占比最大,为57.7%;

     

·男性用户数量占比55%,女性用户数量占比45%:

         

     

TikTok的简单易用性及其以趋势为导向、以视频为先的方法为它在日本市场的成功创造了先决条件。

  

TikTok日本内部规划和创意部门负责人Akira Suzuki解释过几大驱动因素是如何促进平台上内容成功的(包括广告商强化品牌广告记忆、品牌意识以及标签挑战对品牌传播有利性的能力),Akira将其总结为“WTF”,即“希望”、“尝试”和 “有趣”。

      

若按年龄段进行划分,TikTok的数据情况如下:

        

·13岁-19岁,占比58%;

     

·20岁-29岁,占比29%;

     

·30岁-39岁,占比16%; 

     

·40岁-49岁,占比12%;

      

·50岁-59岁,占比8%;

     

·60岁-69岁,占比6%:

         

(数据来源:Statista)

   

TikTok主打年轻群体是许多品牌认定的事实。但日本消费者确实是善变的——他们曾经同样热爱如Vines和MixChannel等类似的平台,如今这些平台,已经消失不见。不过,TikTok依旧是品牌接触Z世代日本青少年的有效渠道之一。

      

许多目标群体是老年用户或是想迎合老年群体的品牌一直不敢使用TikTok。一些人认为它太过与众不同,而另一些人则认为TikTok爆火只是昙花一现,在它上面花大把时间或资源的投资不值得。但随着持续交出漂亮成绩单,可能会有更多的年龄更大的用户迁移到TikTok上。

       

对于营销人员来说,面临的挑战将是如何调整品牌营销流程和内容,以适应TikTok的风格。由于网红营销是接触新受众时最有力的工具之一,许多品牌将被迫交出创意过程中的一把手位置,听从其TikToK合作伙伴的经验和见解,以增加品牌曝光。

   

(7)其他平台

      

LinkedIn:LinkedIn在日本市场的表现平平,主要原因是文化因素——大多数日本人不愿意夸耀他们的经验或公开简历。且在一个高度基于人情关系的社会,商业关系仍然需要面对面的处理。

        

Ameba:Ameba是日本小众网站,类似于WordPress,但支持定制的头像,也允许用户在基于现实生活中的地标(如涉谷)的数字环境中与其他用户社交。

       

Pinterest:Pinterest在日本市场是“小而美”的APP,用户人数在800-900万之间,人群以设计师、艺术家和寻找创意灵感的人为主。

      

因为时代充满不确定性,许多在日本市场搞营销的品牌,已经开始改变内容方法论,转而强调品牌社会责任感、安全性,甚至是产品耐用性,以抓住消费者寻求稳定性的心理。这一点,是部分营销平台的“大势所趋”。

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文章作者:Ethan

版权申明:文章来源于Ethan聊跨境新市场。该文观点仅代表作者本人,扬帆出海平台仅提供信息存储空间服务,不代表扬帆出海官方立场。因本文所引起的纠纷和损失扬帆出海均不承担侵权行为的连带责任,如若转载请联系原文作者。 更多资讯关注扬帆出海官网:https://www.yfchuhai.com/

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