解读出海“潜力股”中东：移动赛道、文化环境、增长机会盘点

想做“土豪们”的生意，有哪些机会点？

2022 世界杯的狂欢将全世界的目光聚集到卡塔尔，也辐射到了整个中东地区。这个在过去充满“冲突与变迁”的地区，如今逐渐靠近世界舞台的中心。高GDP水平、庞大的年轻群体、经济多元化……掌握着全球三分之二石油量的中东，被越来越多出海企业视为“潜力股”。

作为最早推出商用5G服务、世界最大的数据市场之一，中东地区坐拥领先世界水平的互联网连接速度。其中，沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯联合酋长国、卡塔尔、巴林、阿曼组成的“海湾六国”，更是以其令人瞩目的经济表现，成为中东地区的“淘金圣地”。

随处可见的土豪，是大家对中东的第一印象。根据国际货币基金组织（IMF）和世界银行的数据，中东人均GDP处于中等收入国家水平，“海湾六国”(简称GCC)的人均国民总收入则达到了世界领先水平，“GCC领跑中东”也毫不夸张。在下文中，Nativex 将以GCC为代表，分析中东市场蕴含的增长机会。

中东地区整体人口年轻化，年龄中位数为28.2岁，30岁以下的人口占比60~80%，庞大的年轻群体+快速的人口自然增长形成了“青年膨胀”，为中东的互联网及消费领域增长创造了有利条件。

在互联网渗透率与普及率维度上，中东地区同样位居前列。其中海湾六国（沙特阿拉伯、阿联酋、巴林、科威特、阿曼、卡塔尔）的平均互联网渗透率超过90%+，远超全球平均水平（57%），其中阿联酋和沙特阿拉伯更为靠前。

人均可支配收入多、年轻人口占比大、互联网渗透率高，让中东市场成为越来越多中国出海厂商争夺的焦点。

想让探索中东的欲望落地变现，除了摸清增长机会点，还得跨过“多元文化冲突”这道大坎儿。宗教文化是中东地区的文化核心，其中伊斯兰教是主流。伊斯兰教的教义色彩鲜明，对于“可”与“不可”有着更为严格的规定，穆斯林的衣食住行无不受到宗教规范的影响。

在语言方面，阿拉伯语是大部分国家的官方语言，但他们同样也用英语作为日常语言。在阿联酋，英语比阿拉伯语更为常见。相比之下，沙特人更坚持他们的阿拉伯根源，所以在当地阿拉伯语比英语更常见。

增长Tips:

比起其他市场，要想打开中东市场的大门，显然需要更深层次的社会文化调查。比如，不同的穆斯林派别对于颜色有着不同的偏爱，涉及猪、酒、十字架等伊斯兰禁区更是要体现尊重。

品牌应格外注意避免在广告创意中使用具有重要文化意义的形象。比如，“阿拉”通常指伊斯兰教中的神。

因此，出海中东市场选择一个可靠的营销代理商便十分重要。理解当地文化和风俗不仅能避开很多坑，更能显著提升增长效果。

以汇量科技旗下 Nativex 此前为一款出海中东的棋牌手游打造的创意广告为例。基于对客户产品的深入了解与目标拆解，Nativex 锚定阿拉伯人喜爱的广告形态——短视频。在新冠疫情期间，在家里满足娱乐需求、维持与家人朋友之间的连接，是大部分阿拉伯人的诉求，团队将创意设定在亲人关系之中。为了让视频更接地气，Nativex 中东本土团队特地使用了「沙特阿拉伯语」配音，让每一个片段、细节都融入中东文化的影子。

互联网渗透率升高、中产阶级壮大、智能手机普及……中东市场的基础条件为中国厂商出海提供了天然的“黑土地”。

根据data.ai的数据，中东用户在移动设备上的每日平均使用市场逐渐升高，沙特阿拉伯的增速更是达到了68%，成功挤入2022年日均使用移动应用程序时长榜的 TOP3。中东用户对移动设备的依赖催生了一系列移动生态下的文娱需求，其中以游戏、电商和社交媒体的发展最为亮眼。

游戏：氪金大佬多，忠爱射击类游戏

根据 Newzoo 发布的《全球游戏市场报告》，2022年中东的游戏市场收入同比增长10.8%，部分国家预计将达到+14.2%的复合年增长率，而热门的北美游戏市场同比增长率仅达到了0.5%。

可见，中东的游戏市场犹如“吸水的海绵”，规模以强劲的势头迅速扩张，增速遥遥领先其他地区。吸引全球各地游戏开发者开拓这片市场的原因，除了不断攀升的年轻人口，更在于其强劲的消费力。以沙特为例，沙特手游玩家在游戏中消费颇高，领先富裕的西欧玩家一大截。

在品类选择上，以沙特阿拉伯为例，呈现多元化趋势：除了 SLG 和 RPG 两大重度游戏外，射击类和益智类游戏也同样受欢迎。

沙特玩家更钟情于能够调动玩家“主观能动性”的游戏，例如融合了开放世界、射击、大逃杀、策略等多种特色的PUBG Mobile。值得一提的是，在2022年，射击类游戏在全球范围内的游戏时长降低了20%，而沙特阿拉伯市场却逆势增长了45%。

电商：市场空间大，达人营销成突围机会点

随着数字技术和电子支付的普及，中东地区的电商销售额自2018年以来实现了80%的增长，并预计将以每年4%的幅度持续增长，其中沙特阿拉伯和阿联酋占据“大头”。

中东消费者钟情于网购电子产品，对于流行时尚和美妆个护的需求日益上升。但由于电商发展起步较晚，中东市场存在着“需求与供给不平衡”的问题，中东市场仍有比较大的增长空间。

除了纯电商平台，社交购物（即社交媒体+电子商务）在中东市场正蓬勃发展。中东地区的社交购物市场规模预计在2023年达到25亿美元，44%的消费者表示自己会利用社交媒体来进行购物。

在社交购物兴起的当下，越来越多广告主在社交媒体上，通过达人营销塑造品牌影响力，创造转化增长。以TikTok美妆博主为例，他们通过创造多样的闪耀内容吸引大量用户注意。而专业美妆师加⼊，让内容更专业和有价值。跨境品牌可利用这些专业意见领袖的身份和声音，提升品牌在目标市场的影响力和好感度。

社交娱乐：新兴应用受用户追捧

在疫情爆发后，人们不得不减少日常出行频次，社交媒体成为了中东人与外界保持交流的媒介。在媒体选择上，中东市场仍然保持主流媒体为主的结构。

Facebook、Instagram、Snapchat 和 WhatsApp 等社交媒体仍然占据主导地位，TikTok 也以惊人的增速融入了中东用户的生活。除此外，Kwai 也正在中东地区有相当影响力：2022年，Kwai 在斋月期间针对沙特等中东市场推出多项主题活动，包括与 Hisham Baeshen 等名厨合作的#RamadanRecipes 挑战赛，以及戏剧活动 #KwaiRamadanSeries 以鼓励本地化内容，同时还邀请埃及巨星歌手 Ayten Amer 等顶流入驻 Kwai。