TikTok正在成为一家游戏公司?

TikTok正在成为一家游戏公司?

 

上个月,动视CEO Bobby Kotick接受媒体采访,提到世界“最顶级的游戏公司”时,他只说了两个名字:腾讯和TikTok。几天后,TikTok母公司字节跳动游戏全球总部主管(Head of Gaming Global)Assaf Sagy在采访中表示“我们的态度很明确,TikTok不会成为游戏平台。”

 

这是Sagy针对此前一个被广泛引用的传言的回应。去年10月,《金融时报》报道TikTok在越南内测H5小游戏,并预测TikTok可能在顶部的“Following”和“For You”之外,增加一个“Gaming”的tab。

 

然而与此同时,有用户发现TikTok正在灰度测试增加更多的垂类tab,“Gaming”排列首位,其它还包括“Food”“Fashion”“Sports”等。

 

TikTok或许不会在短期内成为一个游戏平台,但作为字节跳动最核心的出海业务,TikTok入局游戏,对母公司的游戏出海布局有着举足轻重的价值。并且,会让游戏巨头腾讯,感到紧张。

  

 

01

TikTok做游戏
被逼的

  

理论上,TikTok完全不需要做游戏,只需要做好“游戏广告平台”,就可以财源滚滚来,因为TikTok正在成为游戏公司投放的主要渠道。

 

游戏推广公司Gamesight认为“去年TikTok是游戏厂商最热衷的广告平台。今年嘛,涛声依旧。”海彼网络开发的爆款手游《弹壳特攻队》就是一个典型的例子。游戏上线3个月全球流水达到了2亿美元,游戏服务公司Naavik认为开发商做对了一件事:将50%的预算投放在TikTok。

 

而TikTok的全球游戏业务营销主管Rema Vasan,在2月份的Decisions 2023会议公布了一组数据,从侧面应证了上述观点:

 

  1. TikTok上最受欢迎的100个美国游戏的相关tag,每月在全球超过300亿次浏览
  2. 75%的游戏玩家在TikTok上浏览游戏相关内容
  3. 41%的用户会点广告下载相关的游戏
  4. 从短视频到购买游戏的转化率为36%
  
本质上,TikTok母公司字节跳动是个广告公司。根据Sacra网站统计显示,广告为字节跳动贡献了60%的收入,助力字节跳动成为全球第五大数字广告平台。然而随着流量和用户逐渐逼近天花板,以及手机平台对隐私监管的加强,单纯依赖广告作为主要收入来源,存在着极大隐患。
  
  
2021年,字节跳动营收增速罕见放缓,分析人士指出,广告营收的减少是主要原因。不过,字节跳动自己对流量的焦虑,显然要来的更早。
  
自2017年开始,字节跳动旗下的核心产品就陆续出现了增速下滑情况。2017年1月,今日头条月活同比增速为131.2%,到2018年9月同比增速仅为14.5%。根据艾瑞咨询数据显示,2018年全国短视频用户规模增长率为107%,2020年降低到15.2%。抖音也不例外,增速同样从2018年开始就出现了下滑的迹象。
  
旧故事不好讲了,字节跳动急需一个新故事。
  
只是没人知道字节跳动的第二增长曲线会出现在哪里。不过,至少在字节跳动看来,游戏是个很有希望的选项。
 
游戏是公认的印钞机,全球范围内,游戏创造的营收超过了好莱坞电影和整个音乐行业的总和。游戏还能够带来极高的活跃度和转化率,以及解决游戏内容的版权问题,此前字节跳动和腾讯就因《王者荣耀》的直播版权而对簿公堂。
  
2017年,字节跳动收购了日历软件应用“朝夕日历”的开发商“朝夕光年”后,突然将其从工具类开发商,转型成为游戏工作室,并由此拉开了字节跳动进军游戏的序幕。
 
乐观地看,字节跳动要流量有流量,要用户有用户,而且自家的游戏可以给到更高的流量扶持,做游戏有着先天优势。但落到实操层面,字节跳动做游戏存在两个致命的问题。内部,没有任何游戏基因,容易胡乱出牌;而外部,又获得了腾讯的“特别关注”,从而导致步履艰难。
   

02

能否摸着腾讯过河
 
腾讯曾创造过每隔三天就收购一家游戏公司的记录。最疯狂时,据说腾讯的人会带着两份合同去谈,如果收购不成功,那就代理,总之就是不能让字节跳动把项目给抢了。
 
而没有游戏基因、行业根基浅薄的字节跳动,就只能靠给出更高的溢价从腾讯嘴里抢肉。为了从腾讯手中抢来沐瞳科技,2021年字节跳动不惜开出了40亿美元高价,成为游戏收购史上排名第六的案例。
  
                                 ▲图:游戏厂商收购排名
   
将字节跳动和腾讯相提并论,并非没有道理。相比其它互联网大厂,两者确实有太多相似的地方。
  
创始人都不懂游戏。腾讯创始五人团队中,没一个懂游戏。字节联合创始人、CEO梁汝波曾评价张一鸣“不打牌、不玩游戏、不看碟,还给自己起了个封号叫道德状元。”
 
入局都面临强大的竞争对手。腾讯在2003年开始进军游戏,面对的是如日中天的联众、盛大以及网易。字节跳动的对手就更多了,除了腾讯、网易外,还有米哈游、三七互娱、完美世界、莉莉丝等劲敌。
 
都既有流量、又有用户。腾讯拥有超过13亿的微信月活和近6亿的QQ月活,是游戏运营和分发渠道的老炮儿;而字节跳动拥有19亿月活用户,是近两年异军突起的渠道新秀。
 
都舍得花钱买买买。字节跳动游戏的入场方式和腾讯很像,先利用流量和渠道优势通过休闲游戏入局,紧接着花钱收购研发团队。而且,字节跳动还舍得出高价挖腾讯墙角,薪酬涨幅一度达到30~50%。
 
都在争着出海。目前在中国游戏厂商出海收入榜上,腾讯常年稳居第一,字节跳动旗下的沐瞳科技、朝夕光年、有爱互娱则始终没有掉出Top 30。
  

03

能带字节完成对腾讯的反扑吗
    
在国内,腾讯的地位或许无人能撼动。但到了国外,腾讯的流量和渠道优势就丧失了,仿佛到了TikTok的主场。
 
作为渠道,TikTok的地位也变得越来越重要。根据TikTok官方数据:
  
  • TikTok移动游戏玩家在社交媒体上谈论游戏的可能性增加70%
  • 41%的TikTok游戏玩家会进行二创
  • 26%的用户会花钱买游戏
   
另据一份调查显示,TikTok周活跃用户中,手游和主机游戏玩家占比高达31%,是其他社交平台的近两倍。
  
但凭借TikTok的渠道优势,字节能在游戏领域对腾讯完成反杀吗?毕竟,过去一段时间,字节跳动游戏表现,还有待商榷。根据Sensor Tower统计,2021年6月~2022年6月期间,游戏业务为字节贡献了10亿美元的营收。但这个成绩背后的代价,却是极为惨痛。
 
2022年,被寄予厚望的上海101工作室解散、项目几乎被砍光,北京的绿洲工作室和杭州江南工作室项目被全部裁撤,预示着字节跳动基本上放弃了砸钱搞自研的想法,转而寻求通过收购和游戏代理的方式,实现快速回血。
  
   
可是好项目基本都被腾讯等公司瓜分殆尽,留给字节跳动的项目和时间都不多。
  
近期表现亮眼的Marvel Snap,是由美国Second Dinner游戏公司开发,2022年营收突破3000万美元。而作为代理商,字节跳动只能获得其中的一小部分收益。
 
字节跳动旗下营收最高的游戏《Mobile Legends: Bang Bang》,曾被腾讯以抄袭《王者荣耀》告上法庭。主要玩家集中在东南亚,增速已经见顶。该游戏由沐瞳科技于2016年发布,然而六年多过去了,沐瞳再无新作,吃了多年老本后营收开始回落。2022年,该游戏营收约2.16亿美元,低于2021年的2.35亿美元和2020年的2.21亿美元,按照这个趋势,字节跳动花在沐瞳身上的钱恐怕是回本无望了。
 
这种局面下,字节跳动不得不押宝TikTok。
 
哪这就要看TikTok上线休闲小游戏后的表现了。就在上个月,有媒体郑重宣布,确认了TikTok正悄悄在英国内测H5小游戏。这些游戏可以在TikTok的“For You”信息流中看到,入口在用户名上方的一个按钮。游戏即点即玩无需下载,并且预留了内购模块和激励性广告入口。
 
目前被挖掘出来的游戏有14款,开发商包括FRVR、Voodoo、Playable Factory、Matchingham Games等。
 
尽管Sagy表示TikTok不会做游戏平台,“如果只是把用户时间(从其它垂类内容和微社区中)抽出来,单独奉献给游戏,那就几乎是一种限制了”,但种种迹象表明,在增长压力下,似乎任何事情都有可能发生。

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文章作者:吴狄

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