4399、游族相继入局，又一玩法like进入新阶段？

背包like游戏在轻度休闲游戏赛道具备可行性，并且有着相对可观的市场前景。游戏厂商需要思考如何在变现方式上形成突破以及如何提升玩法融合的创新性和适配度。

摘要

中国游戏厂商Nox的《Weapon Master: Backpack Battle》和《口袋宠物猪》的海外版本《衝呀背包豬》在海外市场表现良好，尤其是《Weapon Master: Backpack Battle》在9月登顶韩国iOS免费榜。

《口袋宠物猪》在微信小游戏畅销榜上表现稳定，而其他背包like产品如《冲一冲专家》和《暴走小人》在畅玩榜上表现突出。国内市场的背包like产品尚未出现绝对的头部产品。

背包like游戏主要以IAA（广告变现）产品为主，混合变现或纯IAP（内购变现）的产品较少。背包like+靶心like玩法占据领先地位，而背包+战车玩法的产品成为用户新宠。

《口袋宠物猪》的投放量最多，其次是《冲一冲专家》。创意素材方面，国内市场的背包like产品主要围绕玩法进行展开，而海外市场则更侧重于武器效果的展示。

近期，DataEye研究院观察到背包like又有进展——逐渐成为新一轮小游戏出海的热门赛道：

一是中国游戏厂商Nox旗下的背包like 《Weapon Master: Backpack Battle》在6月份就登陆海外市场，包括美国、日本、韩国等T1市场。9月一度登顶韩国iOS免费榜。

二是《口袋宠物猪》的海外版本《衝呀背包豬》7月初在中国台湾上线，iOS畅销榜最高排名进入TOP20，目前基本稳定在畅销榜TOP50左右。

实际上，随着《花园特工队》在国内市场的成功跑出，背包like成为最近几个月小游戏领域热度最高的赛道，并且吸引了大量厂商相继入局，其中不乏4399、游族等大厂。

然而，DataEye研究院观察发现，背包like产品热度很高，但成功跑出的产品却不多。背包like潜力到底如何？

目前国内背包like竞争情况如何，需要怎样的“打开方式”？而营销层面上，背包like产品又有怎样的营销动作和创意思路？

今天，DataEye研究院就来聊聊这一赛道。

一、背包like海内外市场格局

（一）国内产品格局

从微信小游戏畅销榜来看，《口袋宠物猪》是目前稳定在微信小游戏畅销榜TOP100的背包like产品。

微信小游戏畅销榜数据显示，《口袋宠物猪》6月5日进入微信小游戏畅销榜，并且初期表现波动大。进入7月之后，该产品排名明显提升，最高排名第12名。可是9月之后，畅销榜排名明显下滑。截至9月23日，《口袋宠物猪》排名微信小游戏畅销榜第82名。

从以IAA为主的微信小游戏畅玩榜来看，在9月23日当天，大约有4款背包like产品在榜单TOP100内，分别是《冲一冲专家》《暴走小人》《丧尸来袭》以及《道道道道》。其中《冲一冲专家》与《暴走小人》来自同一个游戏厂商。

整理数据我们发现，目前畅玩榜上，背包like+战车玩法的相关产品表现突出，两款同类型产品均能进入畅玩榜TOP20。相对经典的背包like+靶心玩法也有两款产品稳定在畅玩榜TOP100。目前来看，其他玩法融合产品却未能持续站稳市场。

（二）出海产品情况

对比于国内市场，出海背包like产品却有不俗的表现。以《口袋宠物猪》海外版本《衝呀背包豬》（英文产品名：Bacon’s Revenge）为例，该产品7月全球多个游戏市场上线，其中中国台湾地区表现相对出色，上线以来iOS畅销榜排名最高升至游戏总榜第20名，目前仍稳定在TOP100以内。

点点数据显示，截至9月23日中国台湾地区预估累计收入约为126万美元，全球上线地区预估收入可达208万美元。而且近一个月首日表现持续稳定。

而另一款出海背包like产品《Weapon Master: Backpack Battle》虽然比《衝呀背包豬》更早出海，但收入表现并不算特别突出，自上线以来累计预估收入大约为14万美元。

不过进入9月后，该产品加大海外买量营销，一度登顶韩国市场iOS免费榜榜首。

（三）市场格局小结

DataEye研究院通过对目前相关产品的市场格局观察来看，背包like呈现出三个特点：

一是多以IAA产品为主，混合变现或者是纯IAP内购变现的产品较少；

二是背包like+靶心like玩法依然占据绝对领先位置，而融入背包+战车玩法的产品成为目前用户新宠；

三是国内背包like表现并不算突出，没有出现绝对的头部产品。相比之下，背包like在海外市场表现整体可观，收入数据稳定；

事实上，自从IAA小游戏《花园特攻队》在今年5月份成功跑出之后，背包like这一赛道已经吸引了不少厂商入局，随之而来的就是相关赛道的竞争持续加剧。

可是从目前市场表现来看，背包like似乎并没有想象中火爆，DataEye研究院认为有以下两个原因：

一是蜂拥而至的小游戏厂商加速市场内卷、市场饱和。短时间内将处于“蓝海”的背包like变成了竞争激烈的“红海”赛道。据悉，《花园特工队》为鼻祖而衍生出的花园Like产品，如今已达到将近百款之多，导致市场快速饱和。特别在创意性缺乏的情况下，大量产品沦为炮灰，跑出的产品寥寥无几。

二是背包like整体游戏内容轻度，玩法单一化。大多数背包like玩法同质化严重，产品前期的游戏内容基本相同，甚至玩法引导也大同小异，间接加速了玩家的审美疲劳。因此背包like+玩法该如何突围成为各厂商需要思考的重要课题，以目前情况来看，背包like产品需要进一步拓宽玩法融合，以达到更好的IAA+IAP的混变效果。

事实上，目前市面上已经出现了多款玩法融合创新性的背包like 产品。DataEye研究院不完全统计，整理了目前市场上相对有代表性的产品，如下：

通过整理数据可以发现，除了相对传统的背包+靶心之外，背包like基本上可以与目前市面上大多数主流玩法进行融合，例如融入LDlike玩法的《吃不到我呀》，以及加入自走棋玩法的《全民战斗家》和《魔法领域》。

而且不少头部大厂也开始进行背包like 布局，例如4399的《小小枪王》将背包like和割草玩法融合，而游族《贪吃怪大作战》则是将背包like与同屏战斗进行融合。

二、背包like买量投放情况&创意素材

（一）投放量情况

DataEye研究院整理了近90天投放量较高的背包like 产品，《口袋宠物猪》投放量最多，《冲一冲专家》排名第二，而《花园特工队》近90天仅投放量400条素材。

从投放趋势来看，《口袋宠物猪》在7月下旬投放素材进一步提升，直到7月26日达到投放峰值。而后投放量保持持续下滑的状态，特别在9月份之后投放量明显减少，日均不足百组素材投放。

《吃不到我呀》同样在7月起量，单日投放峰值在400组左右，随后投放量呈现稳定下滑的趋势，进入9月日均投放量在100条左右。

相比之下，《冲一冲专家》在8月底开始提高素材投放量，9月投放素材量保持稳定，单日投放峰值超过750组。

在海外投放量方面，《衝呀背包豬》在产品预热阶段并没有进行太多素材投放，而是在产品上线后提升了素材投放量，随后投放素材量保持稳定，但是在9月份也有下滑的趋势。

对比来看，《Weapon Master: Backpack Battle》同样在上线前期投放量稳定，上线后稳定投放。在7月下旬投放素材量有明显提升，随后稳定在日均200条左右。

（二）创意思路

从投放素材量表现来看，《口袋宠物猪》相对突出，而且也是国内以及海外目前表现相对出色的背包like 产品。因此，DataEye研究院整理了《口袋宠物猪》（《衝呀背包豬》）近90天国内&海外的高效素材TOP20卖点。

国内创意层面：

从素材卖点来看，《口袋宠物猪》国内以武器本身作为切入点，突出背包布局玩法。在高效素材TOP20中，《口袋宠物猪》的创意卖点主要分为4个部分，分别是“武器特点对比”“背包布局策略”“玩法介绍”以及“装备合成效果”。

其中，“武器特点对比”占比最高，约为45%。这类型素材主要是通过前后展示武器特点的方式形成差异、对比，整体素材内容方向以攻略性为主，引导玩家进行游戏选择的同时，突出游戏内容丰富，促进玩家下载体验和游戏尝试。

“背包布局策略”占比达30%，排名第二。这类型素材突出背包like玩法核心要点，带出背包布局的重要性，同时突出游戏内容的可玩性和策略性，以吸引更多对相关玩法内容有需求的玩家。

“玩法介绍”整体表现常规，主要是以旁白解说的方式对游戏内容进行介绍，而装备合成效果占比约为10%，相关素材主要突出装备合成玩法以及合成后对应的效果展示。

海外创意层面：

从素材卖点来看，《衝呀背包豬》更侧重对武器效果的体现。在高效素材TOP20中，《衝呀背包豬》的创意形式分为4个部分，分别是“武器效果展示”“背包布局策略”“武器搭配玩法”以及“装备对比”。

其中，“武器效果展示”占比最高，约为45%。这类型素材主要展示合成升级高阶武器后，攻击效果提升明显，同时通过剪辑游戏战斗画面，呈现出强力消灭敌人的割草模式，从而制造游戏爽点。

“武器搭配玩法”相关素材占比约为10%。这类型素材主要是落实到武器玩法和游戏内容，通过不同武器的搭配形成不同的游戏玩法，提升产品本身的可玩性。同时游戏道具本身就化用了许多IP形象，例如青龙偃月刀、写轮眼、恶魔果实等，进一步提升玩家对武器搭配合成兴趣度。

（三）买量营销小结

从素材投放量来看，背包like 整体投放热度并不算特别高，主要还是因为大多数产品以IAA为主，以至于在效果广告方面的投入并不算特别多，并且在国内市场多以一波流买量为主，在产品成本回收后，逐渐降低买量投放。

相比之下，海外投放量相对稳定，一方面是出海背包like以手游APP为主，用户留存表现或优于国内小游戏产品；另一方面是相关出海产品都是混合变现模式，利于买量投放。

从创意素材来看，在国内市场的背包like相关产品主要还是围绕玩法进行展开，例如对于背包like本身特点以及相关合成玩法，主要还是期望通过素材内容降低玩家对新玩法like的认知门槛，从而吸引更多未曾接触过这类玩的玩家群体。可是这玩法引导的素材前期或许缺乏了抓眼球能力，导致玩家难以持续关注。

而对于海外市场来说，大多数海外玩家背包like 相对熟悉，所以大多数素材更倾向于通过画面表现、美术特点以及IP认知的方式提高创意素材自身的爽感，从而吸引更多目标玩家转化下载。

三、总结

总体来说，目前国内背包like在大量厂商入局之后，市场呈现快速饱和的状态，以至于目前背包like产品并不算特别突出。

这也是我们常说新玩法like的出现之后，“百团大战”也随之而来，中小厂商的破局之路变得异常困难。因为新玩法like“百团大战”的爆发，无一例外是头部厂商占据绝对优势，大多数头部厂商产品通过强劲的买量霸占一条赛道。

可是DataEye研究院认为，背包like崛起引发的“百团大战”却似乎能给行业，特别是中小厂商带来新一轮的突围契机。可以从两个方面来看：

一方面是背包like核心要素围绕放置+二合等常见玩法，整体游戏门槛较低，同时目前国内小游戏赛道以泛用户为主，背包like玩法可以降低大多数融合玩法的产品的游戏门槛，以吸引更多泛用户玩家，从而扩大游戏用户池子。

另一方面就是背包like作为一个轻量化的玩法要素，单一玩法有明显的短板。因此大多数产品会在背包like融入其他玩法以形成新的产品。换言之，背包like并不局限于单一赛道，而是有着更多的拓展空间，所以我们才可以看到各式各样的背包like+产品出现，逐渐形成了“万物皆可背包like”的情况。

整体来看，随着未来产品端的发展，背包like逐渐从单一玩法变成产品玩法要素（类比于当下肉鸽like）。这说明背包like本身不俗的适应性，游戏厂商可以根据市场变化主动进行产品玩法融合。如此一来，既保证产品的可玩性、内容丰富度，同时也能抢占市场先机，为立足市场打好基础。

事实上，背包like在国内备受游戏厂商所追捧，加上目前海外市场也有相对不俗的产品出现。这似乎说明了一件事：背包like+玩法在轻度休闲游戏赛道具备可行性，并且有着相对可观的市场前景。

同时DataEye研究院最近了解到，微信开放社区更新《微信小游戏虚拟支付分成政策》和《微信小游戏流量主广告变现分成政策》。其中提到激励IAP新游成长，对处于新游阶段（月流水＜1万元，及首次≥1万元起的12个月内）的小游戏，平台将直接激励月流水≤50万元部分 40%的激励金，即月流水50万元以内100%分成（60%现金+40%激励金）。

换言之，在官方政策的推动下，新游政策愈发利好。而作为轻度元素的背包like出现，无疑是给广大游戏厂商提供了一条新游思路。

只不过当下背包like产品更需要思考两个方面：1是如何在变现方式上形成突破；2是如何提升玩法融合的创新性和适配度。

原文作者： DataEye游戏观察

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