摘要

5月已先砍50%预算，2024年仍与Google镜头深度整合；一年间态度180°反转，凸显“流量主权”转向。

ROI持续下滑，AI推荐+App私域已能替代外链；强化“直接搜索Amazon”心智，锁定复购与数据；避免把品类、投放等敏感数据继续喂给“友商”Google。

新品ACOS从30%飙至90%，自然流量骤减，中小卖家首当其冲；库存积压、广告内卷加剧。

亚马逊闭环生态进一步固化，Google Shopping痛失最大金主；平台广告格局、卖家流量策略被迫重写。

据多家外媒报道，经过一年的逐渐降温，亚马逊不仅在美国，而且在国际上也退出了 Google Shopping Ads。报道称，在2025年7月21日至23日的48小时内，亚马逊突然下架了美国、英国、德国、日本等全球核心消费市场的全部Google Shopping广告，其广告展示份额在美、英、德三国分别由60%、55%、38%骤降至0%。 

显然，这一切都发生得极为突然和彻底，且在诸多业内人士看来，这一“清空”级操作非常罕见，而这场突如其来的停投行动，也标志着两大科技巨头长达十余年的广告合作正式终结。

追溯历史，亚马逊与谷歌的广告渊源可至2012年。

当时亚马逊通过Product Ads平台切入谷歌的购物搜索领域，借助谷歌的流量入口为自身商城导流。这种合作模式在2014年达到高峰，据统计当时亚马逊30%的流量来自谷歌广告，每年投入的广告预算超过40亿美元。但随着亚马逊自建广告生态的成熟，双方关系逐渐从互补走向竞争。

据最新外媒信息，亚马逊是在经过内部评估后才决定退出谷歌购物广告。而这一决策的背后，可能涉及到多个因素，包括广告投放的回报率、市场竞争压力以及对自身平台的依赖程度。

实际上，亚马逊并非首次暂停谷歌购物广告。

早在2018年，亚马逊便曾因与谷歌的商业竞争加剧而停止购买Google PLA（Product Listing Ads）广告。当时，亚马逊通过自建广告系统（如A+内容、品牌旗舰店）逐步减少对谷歌的依赖。

2020年新冠疫情初期，亚马逊也曾称为应对不确定性短时间暂停，但彼时不到半年即恢复，与本次全面、长周期撤离的战略意义不可同日而语。

据最新消息，在2025年5月，亚马逊就已将美国市场的Google Shopping广告预算削减了50%，这一动作已为全面撤出埋下伏笔。然而在2024年，亚马逊还积极拥抱谷歌生态，例如与谷歌镜头购物广告深度整合、引入20亿月均视觉搜索流量——其中20%直接对接电商购买行为。

万万没想到，仅一年时间就风云突变。

多位行业人士分析，亚马逊此次退场最主要的原因，可能是近年来起伏不定的线上流量成本和谷歌平台变化带来ROI下滑，广告投放已不再是“流量万能药”。

据了解，在近些年，亚马逊借AI推荐、直接流量控场、私域运营等手段，逐渐强化了用户“直接搜索Amazon”或通过亚马逊App购物的习惯，有信心牺牲部分第三方渠道流量以换取利润率提升和客户关系完全控制。

另有部分人则认为，亚马逊正在学习国内如淘宝、京东深耕的“平台私域”玩法，意在“提前终结他人流量通道”。用户对比搜索商品时一旦进了亚马逊环境，复购率和用户留存远高于一般外链广告转化率。撤离Shopping Ads，是“流量主权”自信的体现。

此外，有资深卖家分析觉得，保护敏感数据也是一部分原因。一直被动采取谷歌广告，亚马逊难免将市场敏感数据（品类趋势、投放策略等）部分暴露于谷歌系统之下。在AI驱动下，为保护商业模式与算法优势，主动削弱将关键数据输送至“友商”平台的风险。

但不管原因如何，亚马逊此次退场的决策，势必将会对亚马逊及其所有卖家造成深远影响。

自亚马逊停投谷歌广告后，在近段时间，已陆续出现不少亚马逊卖家在社媒平台吐槽销量骤降的贴文。

有卖家发帖表示，“新品ACOS（广告成本销售比）从30%飙升至90%，自然流量几乎归零”。还有卖家提到，“新品稳定出单两个月后，周日销量直接打回原形，周六和周一也表现不佳”。据了解，这种现象被归因于亚马逊原本在谷歌搜索页面占据约30%的曝光份额，而停投后该比例降至0%。

另外，不少卖家还需重新分配预算至高转化关键词和品牌广告，但竞争愈发激烈。一位卖家发文吐槽，“为了维持销量，我们被迫提高广告出价，导致广告成本上升，甚至出现库存积压”。这一趋势与亚马逊2024年4月已削减50%谷歌广告支出的背景一致，当时卖家已感受到自然流量缩水的冲击。

从当下各方反应来看，大部分人都对这一变化持悲观态度，尤其是对中小卖家更为不利。一位行内资深卖家告诉雨果跨境，“大卖家可以通过亚马逊的资源获得更多流量，而中小卖家则面临更大的生存压力”。亚马逊的反垄断诉讼可能进一步限制其流量优势，但短期内，其闭环生态仍可能维持对卖家的主导地位。