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7月31日，由扬帆出海携手长虹佳华、Unity、Twilio、Snapchat联合举办，PubMatic作为合作伙伴的《GAME ON！游戏产业出海峰会》在上海圆满落幕，本次峰会邀请到了Lion Studios 亚太区业务发展负责人 Alice Liu 刘泳宏、Unity 广告业务亚太区客户增长总监 Linda Wu、Twilio 大中华区新业务总监 Will Xiong、灵境游戏 联合创始人兼CEO 范颖、Snapchat 新业务商务总监 Gavin Zheng作为演讲嘉宾，PubMatic 全球移动业务副总裁 Lashanne Phang、长虹佳华 数字智能营销业务副总经理 韩旭、MATTEL163 Mobile Growth Head Aleyna、指色游戏 市场负责人 袁燊作为圆桌嘉宾，深度分享游戏产业出海的创新打法，共同探索游戏增长与变现新路径。

以下是当日精彩干货分享：

Lion Studios成立于2018年，专注于海外休闲游戏发行，初期以超休闲（《救救小姐姐》《子弹先生》《快乐水杯》）为主，2020年转向以Puzzle为代表的中轻度混合变现。上半年发行4款新品（Arrow Out、Profile Perfect、Category Salt、Bubble World Jam），其中3款来自亚太开发者，均进入美榜前列。

市场热门游戏产品的立项策略大致可分为三类：完全创新玩法上限极高但稳定性差；高度复刻头部产品易陷入红海；而“聪明的创新”才是最适合大部分团队的可复用策略：在成熟玩法基础上通过调整布局、深度、规则或变现进行局部创新。具体落地可分为五步：选择方向、深度体验、拆解元素定义问题与优势、决定改动类型、测试验证调整。

为辅助判断市场趋势，Lion Studios开发了免费工具LionSense，可追踪市场上新上架或更新的产品。若某创意有大量产品但无后续更新，可能未通过测试；若频繁更新，则说明其KPI至少部分达标，值得探索。

当前游戏立项有四大值得关注的趋势：从广告到游戏（提取广告中已验证的吸量元素，增加规则和长期体验变为完整游戏）、超休闲与益智玩法融合、经典玩法简化创新、ASMR感官体验与益智玩法结合。

以Puzzle解谜产品为例，关卡设计初始阶段需紧扣对称等能创造新鲜感的视觉变化布局；通过表格记录，在测试后反推优质关卡特征属性；通过难度循环+新机制引入来调整游戏节奏，让用户兼具新鲜感与掌控感。引入新机制时，将“不改变核心规则”作为原则，使用符合用户直觉的物体映射功能，物体和机制应该有直观的联系，避免大量文字引导，尽量杜绝引发恐惧或厌恶的生物形象。比起单纯由难入易，单关卡内需要营造的时紧张与放松交替的节奏，比如开始困难的关卡在10步之后会释放紧张感，开始简单的关卡在10步后会变得更困难。

在迭代环节，我们需要了解关卡设计数据和流失类型，精准区分关内流失与关外流失。关内流失通常对应机制摩擦、关卡过长或交互缺失，关外流失则指向失败后的体验问题，或是胜率或难度太低。高失败率需进一步分辨良性失败与恶性失败：前者让用户归因于自身操作和策略不足，激发重试欲望；后者让用户将责任推给游戏设计缺陷，导致负面体验。

在变现设计上，大部分核心点位集中在复活与道具使用，需结合玩法巧妙植入。困难关卡经AB测试验证，可在不提升流失率的前提下有效提高激励视频渗透率。IAP与广告并非对立，通过广告测试积累的用户行为数据，可反哺IAP设计。其中，局内激励视频点位（如《Hexa Sort》中的设计）的观看渗透率远高于关卡外弹窗类点位，是更优的选择。

在当前市场环境下，仅凭单一爆点或运气难以获得长线成功，从立项、研发到测试、调优、发行变现的全套方法论才是核心竞争力。我们建议开发者尽早与发行团队对接，推动测试与调优。目前团队正积极寻找Puzzle类开发者开展月度合作，为合作伙伴提供资金、市场信息、测试与数据分析等全链路支持，助力实现收入与增长的最大化。

当数据驱动产品迭代成为行业共识，投放与变现的效率提升便不再仅仅依赖经验，而是需要强大的模型与全链路方案的支撑。Unity的底气，来自于其无可撼动的市场地位：截至去年6月，排名前1000的游戏中，71%采用Unity引擎开发；在排名前100的游戏中，86%使用了Grow with Unity相关解决方案。两组数据分别体现了Unity在游戏开发与商业增长环节的广泛应用，也反映出其产品和服务已覆盖从内容创作、跨平台部署到用户增长与变现的多个关键环节。

Vector AI的核心壁垒在于背靠Unity庞大的生态系统数据，能为每个玩家打造一张基于真实行为路径的“身份证”，从而构建起三大差异化优势：极致的玩家与游戏洞察力、对纯IAA、纯IAP及混合变现（如50%内购加50%广告）的全模式无缝兼容，以及每分每秒持续迭代进化的机器学习能力。这套技术底座在今年交出了亮眼的成绩单：整体投放规模较去年上线之初增长了2.5倍，IAP用户质量提升73%，IAA用户质量更飙升140%；中国出海开发者表现尤为突出，今年1至6月整体规模增长超3倍，美国市场D7付费率提升55%、D28留存提升139%。与此同时，Unity今年密集发布了十余项产品功能，覆盖事件优化及年底前将推出的自定义事件，持续夯实这一增长引擎。

Vector AI在突破增长瓶颈上有三个极具代表性的客户案例。首先是Mattel 163，该团队在Vector上线后寻求增量，不仅在投放策略上启用了D7，还大胆采用了60秒以上的长视频素材，在iOS端的付费表现实现翻倍，整体投放规模增长20倍。Homa的产品在全球买量已久，面临着CPA触顶、成本攀升的增量困境。借助Vector的多产品组合，Homa在原本巨大的投放基数上依然实现了3倍的规模增长，ARPU与留存均有显著提升。最后是Playrix，其成熟产品同样面临全球买量的增量天花板，但在Vector的助力下，规模与回收效率均获得了进一步的突破。

开发者应尽可能多地使用数据，包括完善MMP集成、生命周期数据回传、升级最新SDK以及配置Android License Key，通过Unity后台一键接入Firebase数据。同时，Unity积极部署今年新上线的D28广告系列，已被验证能带来用户增长规模的显著跃升。即将推出得MCP可以一句话指令自动完成广告操作，如暂停低ROAS的Campaign。此外，Unity还与谷歌Firebase达成合作，开发者可以在Unity后台一键开启数据分享，即便开发资源有限也能轻松完成数据对接。

展望下半年，Unity的增长工具箱还将进一步升级，事件优化将全面迭代，素材工具与Insights自动化功能也将陆续发布。

在AI驱动广告投放日益精准的当下，游戏出海的全链路增长正呼唤着通信基础设施与智能算法的深度融合。除了传统的买量渠道，开发者亟需构建个性化的全渠道沟通体验来链接全球玩家。数据显示，不同区域的用户触达习惯差异显著：在欧美及拉美，邮件依然是高打开率的黄金渠道，头部游戏厂商常将其用于核心玩家召回；而在巴西等地，用户甚至对陌生来电保持极高的接听意愿，语音沟通成为建立信任的利器；WhatsApp等即时通讯工具则在拉美和中东展现出惊人的互动率，成为VIP玩家服务与新版本通知的首选阵地。

Twilio凭借覆盖全球的短信、邮件、语音及即时通讯能力，正试图打破游戏厂商与玩家之间的隔阂。回望2025年Cyberweek，Twilio全平台单周消息发送量高达69亿条，同比增长35%，其中WhatsApp消息占比显著，直观印证了全球游戏厂商对多元化通信渠道的旺盛需求。

面对游戏运营全生命周期的复杂需求，Twilio构建了一套从安全防护到用户留存的完整产品矩阵。在游戏预热上线期，针对灰产利用虚假手机号刷取验证码造成的巨额损失，Twilio推出了Verify身份验证产品。该产品不仅能通过短信、语音、邮件多渠道自动完成无感验证，更内置AI风控模型，能自动识别并屏蔽高风险号码，确保每一分预算都流向真实玩家。这一功能在应对美国等监管严格地区的合规挑战时尤为关键，能有效规避因未经授权发送短信而面临的巨额罚款。而在用户转化与运营期，Twilio强大的客户数据平台（CDP）Segment，能够打通Unity、Snapchat等主流广告平台及游戏内外的数据孤岛，为玩家构建统一的“黄金身份”，从而大幅提升营销效率。

在留存期，当传统的召回手段触及天花板时，跨渠道的精细化运营成为了新的增长点：初期利用高触达率的SMS短信作为起手势唤醒沉睡用户；中期引入营销邮件加深互动；中后期则重点部署WhatsApp和RCS（富媒体信息）这类富媒体渠道。特别是谷歌力推的RCS，其体验可对标iMessage，支持轮播图、嵌入视频及互动按钮，能将游戏玩法与道具直观展示，其点击召回率通常是普通短信的3倍以上，且带有官方蓝标认证，有效解决了短信被误判为垃圾信息的问题。结合Segment收集的玩家关卡进度数据，厂商可通过WhatsApp自动向卡关玩家推送定制化解谜攻略，甚至为大R玩家搭建一键直连的语音VIP热线，实现真正的个性化陪伴。

随后是如何利用CDP解决DTC（直接面向消费者）模式下的核心痛点。随着越来越多的厂商绕过“苹果税”建立自有充值网站，如何识别跨平台的同一用户并实时捕捉高价值行为成为最大挑战。Segment通过700多个开箱即用的预置连接器，实时汇聚游戏端、网页端及广告端的数据，打破了数据壁垒。营销人员无需代码即可建立动态受众群组，并实时触发相应的挽回策略。这种实时性至关重要，因为年轻玩家的耐心有限，延迟的关怀往往意味着流失。最终，这些精细化的用户分群不仅能直接同步至Facebook、TikTok等广告平台进行排除或再营销，还能无缝对接邮件、WhatsApp等触达渠道，甚至支持将数据回流至企业数仓进行更深度的AI建模，真正实现数据驱动的闭环增长。

当通信基础设施让全球连接变得无界，AI正在从底层重构游戏生产的成本结构。在这场变革中，小游戏凭借开发周期短、试错成本低、产品迭代快的优势，成为了“小步快跑”的最佳载体。而AI技术的成熟，则将游戏创业真正带入了属于小团队的时代。

回顾游戏行业的四次浪潮，从PC游戏时代打法多样的线下推广，到Web游戏时代广告联盟的崛起，再到移动端应用商店与买量模式的初步规模化，行业的核心特征已经从“堆量”和“高制作门槛”，逐步演变为“效率优先”和“AI赋能”。过去依赖电视广告、垂直媒体、地推网吧公会“三位一体”的组合拳推广模式已成往事，如今超过90%的移动端游戏新增用户来自买量。而在生产端，以往需要几十甚至上百人外加外包团队才能完成的大型MMORPG，今天只需要3到4人就能做出一款休闲或中度产品。去年AI在游戏开发中的实际应用尚不理想，但随着今年年初Codex等工具的成熟，AI已经能够支撑小团队快速完成游戏开发的完整闭环。

在这样的背景下，灵镜游戏构建了一套名为GameGPT的工业化管线工具，将AI深度嵌入开发的每一个环节。策划端的剧本背景、关卡生成和数值设计均已引入AI辅助。GameGPT的主界面允许制作人员将美术设计好的PSD文件直接拖入工具，通过自然语言描述为每个控件赋予功能和特效，例如告诉系统某个按钮需要粒子特效，点击即可生成。系统还提供了三大核心模块：核心玩法编辑器支持任务生成、消除、找茬、塔防等基础玩法的排列组合，让制作人员自由拼装出“A+B”或“A+B+C”的融合玩法；养成线系统模块允许团队根据需求拖拽角色养成或建筑养成等系统，灵活构建产品的长期留存结构；美术模板量产模块则邀请资深美术确立风格化模板，再由执行人员进行批量产出。

AI的核心价值在于赋能而非替代：资深美术定调风格与审核品质，执行美术基于模板高效量产，让高阶人才专注创新。基于此，灵镜游戏搭建了“游戏工厂”孵化模式，从4000余名报名者中筛选出有创意但缺资源的游戏人，为其提供涵盖组队撮合、线下办公场地、立项辅导、AI生产力支持（含每季度5万元字节系算力补贴）、中台技术支持、数据诊断及千万级投流资金池等全方位赋能，助力小团队跨越资源门槛，实现创意落地。

这套模式已经产出了令人瞩目的阶段性成果。一支三人团队打造的首款产品《BBQ Journey》，是一款模拟经营类休闲烤肉游戏，其海外首日ROI高达68%；第二款产品来自一位前高校教师和QQ炫舞早期参与者，他带领三人团队做出了面向TikTok的竞速跑酷产品；第三款《钩魂大作战》则由一位因育儿无法线下工作的“宝爸”历时9个月独立打磨，目前在抖音测试中首日回收率达50%以上，ECPM突破1000。这些案例有力证明了小团队在AI加持下的爆发潜力。

无论技术如何演进，游戏好玩的本质永远不会变；无论行业怎样变迁，每个进入这行的人怀揣的那份热爱也始终不应褪色。当AI将技术能力平权化，当小游戏降低了全球化的准入门槛，属于小团队的时代或许才刚刚开始。

Snapchat目前已经走过了15年历程，最早触达的千禧一代和Z世代用户，如今最早一批95后已步入30多岁，平台用户已广泛分布在各个有真实付费能力的年龄层中。目前Snapchat的日活跃用户达4.83亿，月活用户即将在本年度突破10亿大关，核心强势市场覆盖北美、欧洲、中东和印度。平台数据显示有大量用户每天不使用其他主流社交媒体，这意味着通过Snapchat能够触达其他渠道难以覆盖的增量人群。

Snapchat凭借AI与AR双引擎构建了鲜明的差异化优势：AR方面，平台每天有75%的用户参与Lens互动，玩法覆盖角色代入、可玩互动到创造虚拟游戏世界等多个层次，配合新发布的智能AR眼镜，将社交从屏幕拉回现实；AI方面，作为首个上线生成式聊天机器人的社交平台，Snapchat每位用户的首位好友即为MyAI，配合Dreams AI Lens支持三秒生成角色形象，并已与Uber Eats、Tinder等应用达成深度合作，取得了良好的反馈。

Snapchat的核心界面由五大面板构成：地图面板可查看亲友位置和探索线下门店；聊天面板提供阅后即焚的私密社交环境，为用户带来强大的隐私保护；相机面板每天提供丰富的AR Lens互动；故事面板可浏览好友和订阅账号发布的内容；聚光灯面板则以全竖屏上下滑动的信息流形式呈现社区内容，广告通常以中插形式出现在用户浏览过程中。

在广告产品层面，Snapchat的所有广告形式均采用全竖屏沉浸式呈现，确保用户注意力不被分散。基础单位Snap Ad是单一图片或视频，在此基础上衍生出由多个视频组合而成的Story Ad、下方带有3到4个小橱窗的Collection Ad，以及前6秒不可跳过的Commercials品牌广告。此外，平台首次将广告推送到了用户最高频的使用场景聊天面板中，以“品牌官号私聊”的形态出现，用户点击未读弹窗即可观看全竖屏视频，随时可通过下方按钮跳转商店下载，整个过程自然流畅，不打断社交体验。

近期四项产品更新值得关注：一是推出两种试玩广告形式，其中“试玩+Lens”支持用户滑动直接无缝进入H5界面，大幅缩短转化链路；二是第一方受众包（1P Audience），基于真实安装与付费行为数据按赛道定制高价值玩家包，有效提升ROAS；三是VO（Value Optimization）与tROAS产品，专门优化付费价值与回收表现，Beta测试阶段已助力多位大客户回收端取得突破；四是统一归因（Unified Attribution）功能，通过同时学习Snap自归因与MMP数据，缩小平台间数据差异，实现更统一可靠的效果衡量。

在案例层面，Snapchat的游戏客户版图覆盖了多个品类和赛道：SLG方向有世纪大陆的《无尽冬日》，休闲游戏方向有4399的《孤勇者传说》，社交派对游戏方向有主打中东市场的Miko，IAA游戏方向则有Hungry Studio。这些合作案例印证了Snapchat在北美、欧洲、中东等强势市场的增长引擎地位。

在圆桌研讨环节，我们邀请到PubMatic 全球移动业务副总裁Lashanne Phang、长虹佳华 数字智能营销业务副总经理 韩旭、MATTEL163 Mobile Growth Head Aleyna、指色游戏 市场负责人 袁燊作为嘉宾，扬帆出海 创始人&CEO 刘武华作为主持人，就《游戏出海增长方程式》这一主题展开深入研讨。

Q1：跨平台（Web/PC/微端）协同，如何打破单一买量困局，实现“获客与变现”的双向赋能？

Lashanne Phang：当前买量成本攀升、利润变薄，业界需要让UA和变现策略更加多元化。建议开发者通过不同平台接入不同类型的上游广告主，例如电商、汽车、医药等高预算行业正纷纷涌入程序化市场，他们更倾向CPA模式，可能带来比传统CPI更高的ECPM。开发者应思考哪些平台能更有效地承载CPI和CPA业务，从而在变现侧打开新的局面。

韩旭：跨平台的核心价值不在于多铺几个发行渠道，而是重新设计玩家的旅程。不同平台承担着不同角色：小游戏和移动端降低用户进入门槛，Web端建立玩家与开发者的直接联系，移动和PC端则提升体验与长期价值。本质上是在不同阶段服务同一个玩家。当跨平台策略提升了利润率和LTV，就能反哺获客能力，因为更高的LTV意味着能承受更高的买量成本，行业未来的竞争核心在于玩家生命周期的管理。

Aleyna：获客层面，Web to app和H5小游戏让用户流转更顺畅，能以更低摩擦和成本实现转化，实质上通过降低CPI来提高利润。留存层面，第三方支付政策的开放让玩家拥有更多支付选择，不再依赖单一平台，开发者借此在游戏内外建立更丰富的触点，甚至搭建私域社群反哺玩家福利，将跨平台理念贯穿到从获客到终身价值的全维度。

袁燊：不能只盯着一个APP买量，应将不同平台视为不同的轻量入口。微博、小游戏、微端等适合先测试素材、玩法和人群，筛选出真正愿意留下的用户后再引导至完整端。跨平台对他而言不是多铺渠道，而是把获客成本、用户流程和变现效率放在一条链路里统一算账，最终评估用户从进入、留存、看广告到付费的整体贡献是否划算。

Q2：如何在不透支用户留存的前提下，实现综合商业化收益与玩家体验的“黄金平衡”？

Lashanne Phang：不同用户有不同偏好，有的倾向IAP，有的愿意看激励视频，有的接受订阅模式。在变现端，接入电商等高价上游广告主可以提升ECPM，从而为UA端腾出更多测试空间。同时，素材策略也需要配合上游需求，比如电商类广告主可能更偏好特定的素材形式，这就要求开发者在素材制作上做出相应调整以支持变现回收。

韩旭：用户体验和商业化不是此消彼长的跷跷板，而是乘法关系。关键在于在正确的时间、用正确的方式向正确的玩家投放商业化内容。应该提倡动态商业化策略：对高付费玩家减少打扰，对零氪玩家投放更多激励视频，对有流失风险的玩家降低商业化强度。AI正在帮助实现这种个性化，让商业化成为游戏设计的一部分，让玩家主动接受而非被动忍受广告。

Aleyna：最佳平衡点不是固定比例，而是针对不同用户适配不同的体验路径。虽然用户分层概念已被熟知，但很多开发者仍停留在group level的策略匹配，理想状态应是user level的策略。这需要强大的数据基建和智能化调控工具，而当前AI的普及大大降低了实现这一目标的门槛，让精细化运营成为可能。

袁燊：商业化最怕操之过急，短期收入好看但用户流失的账并不划算。应该主张给不同用户合适的选择：轻度玩家看广告，重度玩家买礼包。以激励视频为例，如果玩家觉得看广告能拿到想要的东西，体验就很自然；但如果在失败或卡关时强插广告，体验就会极差。核心在于把握用户在不同节点的心理状态，用更舒服的方式实现变现。

Q3：混合变现模式下，如何利用AI驱动的数据洞察进行LTV深度挖掘，延长出海产品的黄金盈利期？

Lashanne Phang：平台方拥有上下游数百家合作伙伴的全面数据，通过AI可以在跨平台维度进行更全面的用户评估。同一个用户在不同端（如CTV、Web、微端、移动端）产生的互动和转化，其LTV值是不同的。建议开发者与合作的变现平台交流，对比和参考更全面的LTV数据，以此反哺自身的用户LTV预估和调整，实现多元化的价值挖掘。

韩旭：AI的价值在于让开发者更早、更准确地理解玩家想法。过去需要30到60天才能判断一个用户是否值得投入，现在AI能实时决策：判断用户适合广告变现还是付费转化，是否有流失风险，是否应引导至PC或Web商城。这些及时的判断是提升LTV和延长黄金周期的关键。真正的黄金期不是产品发行后ROI最高的前几个月，而是能够持续发现、理解和挖掘客户长期价值的那段时期。

Aleyna：AI的应用已经从早期高门槛的强化学习，转变为如今agent普及后的低门槛落地。对于需要高频、个性化策略的业务场景，AI有很大的提效空间。具体来说，可以基于玩家的行为和价值信号，预判其下一阶段的动作并提前准备方案；还可以通过AI在user level上进行规则驱动的策略微调，实现预测与执行的闭环，这是当前最容易落地的有效路径。

袁燊：AI最实际的作用是帮团队快速识别哪些用户有价值、价值在哪里。在混合变现模式下，不付费的用户可能有很高的广告价值，前几天不付费的用户后续也可能转化。AI能更早地进行分层，区分适合广告激励和适合礼包的用户。最终这些洞察要落到具体的操作上，比如调整素材、投放、广告频次和礼包设置。出海增长的本质不是买更多用户，而是用更低成本找到对的人，用更舒服的方式做出长期价值。