纵观全球游戏市场，纯移动端的人口红利正逐渐见顶，出海赛道已全面迈入深水区。面对日益成熟的全球玩家与多端融合的产业趋势，单一设备体验已难以满足精细化需求，“跨端互通”成为撬动全球流量新增长的核心杠杆；与此同时，“精品化”与“长线运营”则成为厂商穿越周期、实现持续盈利的必由之路。在新一轮全球化洗牌中，如何打破增长瓶颈、构建从立项到变现的一整套方法论，是摆在每一位出海人面前的共同课题。

正是在这样的背景下，9月16日，由扬帆出海联合TopOn、XMP共同主办的《游戏出海峰会——成都站》在成都启幕。会上，我们邀请到Lion Studios 亚太区业务发展负责人 Alice Liu刘泳宏、TopOn 高级商务经理 何佐昊、XMP 资深运营总监 屈俊星、成都市龙游天下科技有限公司 创始人/制作人 邓钢、长沙游品科技有限公司 VP 高尚作为演讲嘉宾，从跨端发行、广告变现到买量打法，拆解了跨端时代流量获取与长效增长的实战路径。

以下为当日嘉宾分享的干货整理：

常见热门产品立项策略分三种：完全创新玩法、高度复刻头部产品、以及“聪明的”创新。前者上限高但难度极大，复刻则买量竞争太大难脱颖而出。我们认为当前更适合大部分团队的是“聪明的”创新，即在成熟玩法基础上，调整布局、深度、规则或变现去创新，可复用且上限高。

具体步骤是：先选择核心基点，深度拆解定义问题与优势，针对性调整操作或布局，并在数据中验证精调。立项中了解市场信息很重要，Lion Studios向所有合作开发者免费开放了工具Lion Sense，能追踪最新上架或更新的产品。如果某个创意方向已有类似尝试且无后续更新，说明可能被验证过行不通，需要放弃或找到痛点调整。

同时，关注市场趋势也很重要，目前有四大趋势值得关注：一是从广告到游戏，提取广告核心爽点丰富规则；二是超休闲与益智玩法融合，兼顾低CPI与高参与度；三是经典玩法的创新/简化；四是ASMR感官体验与益智玩法结合。

立项后，会进入关卡设计。这是长线运营的底层逻辑。关卡的初始设计包括布局、属性和心跳。布局上，建议多用对称性设计，如对角、垂直、水平对称，符合心理学中人类倾向于直观感知的原则；

关卡属性可以整理在表格或Figma表单里，结合流失率、激励视频渗透率等测试数据，多制作表现好的属性关卡，规避坏的；

心跳设计即节奏设计，要平衡新想法与熟悉感，让用户既像小学生不停学到新东西，又像专家有掌控感。可通过循环调整难度或引入新机制来创造新鲜感，但新机制不能改变核心规则，尽量使用广为人知的物体，符合直觉和逻辑，避免逼真软体动物等引发恐惧流失。同一关卡内也可创造先难后易或先简后难的沉没成本体验。

测试后进行迭代，要分析流失类型。关内流失率高可能是机制问题、关卡过长或需优化交互；关外流失率高则需优化通关后体验。胜率低的关卡可降低重来难度，太简单则需重新思考心跳设计。好的失败设计让用户反思自己某步做错或该用道具，坏的失败设计让用户责怪游戏不够好，需区别处理。

变现方面，混合变现比例取决于产品策略，可被动态调整，且不会互相伤害。玩家看重进度，很多变现来自复活和道具，需巧妙设计关卡内道具结合玩法，让用户觉得物有所值，并注意定价策略。困难关卡对推动参与任务重要，建议善用AB测试，在玩家沉浸游戏前不要展示差评广告或设置付费墙，并做好用户分层。

总结而言，当前市场仅靠单一创意或运气很难长久成功，真正能长线运营的产品来自于立项、研发、投放、运营、变现等一整套体系的方法论。建议开发者在更早期与发行对接，找准自身优势。Lion Studios成立于2018年，团队成立之初主要做超休闲游戏发行，比如《救救小姐姐》《子弹先生》等。从2020年开始，由于市场变化和买量逻辑调整，逐渐转型，目前更专注以Puzzle产品为代表的混合休闲产品。与世界各地开发者合作打造了《Hexa Sort》《Wordle！》等长期出现在美国等Tier1国家榜单甚至榜首的产品。今年上半年成功发行了5款上榜产品，其中4款来自亚太地区开发者。

我们针对Puzzle产品开发者推出了月度合作计划，分享工具、市场观察及方案，并提供最高10万美金的测试奖金，且不在后续分成中扣除，鼓励大家共同探讨制作游戏。

关于出海市场选择，第一选择通常是东南亚，欧美是冲刺重点。近期，拉美国家也呈现流行趋势。在平台选择上，安卓端相对分散，iOS端则较为集中。

谈及IAA行业现状，相比中重度产品，休闲类出包速度较快。过去一周或一个月仅能产出几个包，如今借助AI工具，一天内即可产出多个包。以往需要十几人甚至几十人的团队规模才能支撑产品运转，现在仅需三四人甚至单人即可维持整个IAA产品的运营。

但效率提升也伴随诸多挑战：首先是广告报表繁多，每日需查阅三方、用户层级、收入及投放报表，数据处理工作量巨大，给运营团队带来较大压力；其次是变现配置复杂，需与三方、投放及财务等部门跨部门联动，产生额外工作量；最后是出海政策合规问题，各地区政策存在差异，如欧洲的GDPR、巴西的LGPD、美国的COPPA等，TopOn可通过相关功能与政策协助解决合规难题。

针对繁杂的数据流与优化需求，TopOn具备多项优势。自动创建广告源能有效提升效率；智能管家通过AI辅助决策与优化策略，结合样式混用、智能请求和初始瀑布流配置，整体提升变现数据与效果。

在混合智能排序方面，传统模式是先请求竞价再请求瀑布流，TopOn采取并行竞价策略，获取竞价结果后立即嵌入瀑布流，若两者均获取高价广告则立即展示至客户端，有效解决了兼顾广告展示量与高价展示的诉求。

自动创建广告源支持OpenAPI，可直接在后台创建并下发至三方平台，免去手动创建多层瀑布流的繁琐及复制出错的风险。

智能请求功能解决了开屏广告对返回时长要求极高的问题，价格优先策略尽量等待所有请求结束展示高价广告，展示优先策略则在判定超时瞬间展示已缓存广告，两者效果可通过AB测试验证。报表功能免去了跨平台查数据的繁琐，集成SDK后可在后台直接查看次留、LTV、用户生命周期及ARPU值，实现与买量侧联动的数据打通。

成功案例方面，《Acecraft》作为混变产品，接入后应用智能优化策略，将原先的次数优先展示调整为高价优先展示，实现ARPU值提升22%。中度游戏《Reach Rich》则通过动态瀑布流策略，利用AI数据分析按时间周期自动优化，配合商务侧调整广告场景与用户激励，实现ARPU值提升25%。

关于TopOn的业务现状，截至目前，TopOn海外日活用户达4亿，全球总用户数已达7亿。主流广告平台基本实现全覆盖，出海欧洲、巴西、东南亚、美国等地的广告预算均支持接入；小米、华为、OPPO等厂商生态预算也已通过自动化Bidding接入。数据报表是核心优势，从用户层级、变现层级、ARPU值到用户从进入APP到流失的全生命周期数据，只要支持内部打点均可呈现。

在海外SDK对接环节，安全性是重中之重。TopOn对安全合规极度重视，甚至在效果与安全冲突时优先保障质量，并会及时跟进谷歌、Meta等平台发布的安全标准更新。此外，HyperBid Tools重点解决开发者使用单一聚合无法收益最大化的问题。针对不同聚合在各强势领域的不同表现，如广告场景、品类及区域等，进行技术上的整合，充分发挥其优势。让开发者的每一次请求尽可能接收到最大化的收益赋能。

目前全球游戏买量规模已达250亿美元。根据AppsFlyer去年的报告，iOS游戏投放渠道数量增加了15%，若以往投放10个渠道，现在需投11.5个。加上AI能力的发展，头部游戏厂商单季度素材产能平均已达2400至2600套。

对于海外获客而言，素材生产出来后困难才真正到来。例如拿到30个素材后，需分发到6个媒体和8个细分市场，交叉计算便有1000多套广告需要上线分发。对于UA团队管理者，不仅需在单媒体操作，还需同时负责十几个媒体，叠加产品数量（特别是IAA产品多达几十上百个）、众多媒体账户及多个投放国家，每个维度的增长都会成为团队的增长瓶颈。

每增加一个媒体，优化师需要学习新平台操作，如从Meta、TikTok转投Snapchat或Apple Ads。同时需向中台提需求接入媒体API以获取素材报表进行分析，这其中存在大量重复成本。此外还需对接MMP这一不可或缺的分析工具，因为媒体给的数据通常片面。MMP能知晓每个渠道、每个素材带来的用户行为及流失原因，最终将UA、MMP与素材分析数据结合，判断ROI下降是留存问题还是渠道用户不匹配。

规模扩大后，整个UA团队每天主要忙于四件事：第一，将众多素材分发到海外不同媒体；第二，接通所有便于分析的数据链路；第三，将自家、外包或AI生产的素材接入企业素材库，并自动发布到媒体，再从媒体或MMP自动拉回数据；第四，根据分析给出执行决策，并关注高级与基础优化师是否存在错误执行，期望实现高效且无痛运转。

在AI时代，分工值得探讨：粗重的活由软件工程完成，细致且耗时的分析由AI辅助，最终决策由人定夺。有用户疑惑：为何不直接用Vibe Coding搭建系统？以头部中重度游戏厂商为例，一年采购10万块的SaaS系统可供200用户使用，授权2000个广告账户，每天发布几万条广告。若全部交由大模型处理，Token消耗成本约是40倍。原因在于软件工程在做重复粗重的活，如每5分钟从媒体和MMP同步所有维度数据，确保不出错并分发给全员。其次是稳定性，AI存在黑箱问题，同样输入可能产生不同结果；再者是抹平团队理解差异。将模板和自动化循环建好，才能让团队快速应用总结好的投放经验。所以，XMP的解决思路就是，将分散的广告运营能力放进同一链路里，让XMP的Agent干好粗重活，同步数据，发布广告，拉回素材表现数据并自动化执行，最后开放能力供大家接入。

XMP的具体能力展现在几个方面。第一是批量创建与管理广告，系统每天创建约40万条广告，通过稳定SaaS软件执行，优化师可复用同一套模板。第二是整合一方、二方与三方数据至同一平台，供各类人员创建报表查看。第三是素材管理，系统每天上传约8万套新素材，解决素材被遗忘或无消耗的问题，将协同素材库与报表结合实现自动化，例如将表现最好的素材自动复制到新市场。

重活完成后，XMP主要通过两个工具开放能力：一是OpenAPI，开放报表、素材管理及开关广告能力，接入一方运营平台实现游戏运营与投放数据结合；二是Skill，结合GPT与Skill，面对消耗增长ROI下降的询问，可快速找出具体国家或Campaign的问题及同类素材在其他媒体的表现，完成归因后由人工确认执行。

目前，已经约有1000多各行业客户持续使用智能投放工具，其中30%为游戏客户。工具带来的最大提升在于效率，素材管理与协同更便捷。目前软件管理规模惊人，过去一年有80亿美元广告费在平台被管理，作为Meta在Adtech领域的首个中国合作伙伴，XMP管理的活跃广告账户已超2万个，我们希望能协助拆解出海跨媒体买量运营，接入所有媒体，搭建OpenAPI加Skill、人与AI协同的数据流。

团队2016年成立，《汉末霸业》这款产品从2016年产品立项至今开发了10年，到现在仍能支撑团队继续向前。这说明在单机独立游戏领域，小团队“小而美”的运营方式是相当常见且可行的，它比很多网游可能更具生命力，也拥有更扎实的核心用户。

首先要理解的是，单机独立游戏在今天已不只是PC端，还包括移动端、主机端，只有把用户群和市场都做起来，才能长线运营。

以我们自己的产品为例，《汉末霸业》2017年最早在Steam发售EA版本，2018年上WeGame，同年5月上苹果平台，开启移动端拓展，之后又上架谷歌。2019年上了TapTap国内安卓平台并签了独家，是当时平台上第一款SLG单机游戏。2021年运营两年后“转正”，从EA到“转正”跨度4年，之后实现全平台运营。

在做多端融合时我们犯过一个错误。移动端上线后，为了自己方便维护，我们用移动端的UI覆盖了PC的UI，结果Steam评价被大幅拉低，从“好评如潮”直接跌到“多半好评”，这是非常大的失误。PC玩家觉得这是用手游UI敷衍、是对他们最大的不尊重，需要引起注意。

单机游戏要长线运营，主要靠DLC付费，我们能支撑到现在也主要靠不断拓展新内容。TapTap首发当天4万份，两周多到10万份，最近平台还给我们颁了百万份奖牌，在本体份数上，SLG这个品类我们应该排在平台第一。

从2017年到现在，我们一共做了150次多版本更新，相当于把单机当网游来做；付费上用付费DLC拓展内容深度、稳定收入。但中间我们犯了大错——第二个DLC（2022年1月）和下一个DLC（2023年12月）上线时间相差近两年，结果用户流失相当严重，流失率接近60%。此后我们始终保持着1年更新2-3个DLC的节奏，更新的原则是：在制作过程中多和社区玩家沟通，了解他们需要什么，根据他们的痛点来设定DLC内容，这样推出的DLC玩家才会买单。我们做了10年，在单机三国领域比较有心得，有12个QQ群到现在都还活着，每天都有玩家提意见，我们有专人负责收集。今年8月，汉末本体销量突破200万份（不含DLC）。

团队最大的优点是专注于自己擅长的东西：我们就做三国，在SLG这个领域不断拓展，DLC也在三国品牌内延伸，最近也像光荣一样做了水浒剧本。美术上我们一直用三国志连环画的风格做宣传画、海报和城市设计，海外玩家一看就知道这是中国本土团队做的，很有民族特色，所以我们经常被苹果、谷歌邀请参加活动，包括苹果的Today和订阅栏目。越是民族的就越是世界的——如果做的只是光荣那一套模板或者偏二次元风格，他们反而会觉得没意思。

在定价策略方面，我们在海外市场定价较高，原因是：认定喜欢SLG的人愿意为自己的情怀和兴趣买单。如果价格定得过低，玩家可能会认为这款游戏是用低价冲榜的网游变种，而高价反而让人一看就觉得“这是个真正的单机游戏”。

整体来看，单机独立游戏依然有它的市场，主要靠用户群和开发者的创意。对我个人而言，这个品类可以用十年磨一剑、慢工出细活的方式去做自己喜欢且擅长的东西，回归游戏初心。

说出来大家可能不太相信，直到去年9月，我们甚至还是一个不到50人的小微团队。第1款被全球认知的产品《不服来通关》，去年4月立项、5月上线，团队总共5个人——两个策划、一个程序、一个美术，用两个月做出了初步的上线版本。我们选择轻度化的题材加上中度化的策略玩法，依托微信与抖音的小游戏生态，做到了一个还不错的成绩：上线到七、八月份暑期大消耗时，IAA版本的平台买量消耗超4000万。经过暑期流量在小程序、抖音以及国内硬核、B站、快手等平台的验证之后，我们看到了这款产品的潜力。

在我们IAA版本取得不错的成绩后，我们的董事长侯添乐在公司战略会议上提到：国内IAA小游戏的上限是比较低的，我们不要眼光路线满意于此。IAA游戏的出路无非两条：一个是内购，一个是出海。于是第二阶段我们让这款产品走向了内购,这里面贯穿的是“双精战略”。

第一个“精”是精准立项——为什么我们没有去做消除而选择了男性向？一是公司的基因非常擅长男性向的重度策略产品；二是消除市场非常卷，对产品质量和长线要求都很高，盲目去卷这个赛道，蛋糕不一定够大家分。

第二个“精”是精细化运营，让产品实现长线增长，直到现在我们的运营层次都是周更，每周更新、不断给用户灌入新内容，这才是用户长线留存的标准。作为一个小微团队，要先想清楚自己在市场上的定位和更合适的路线。

第二点是出海。同样，国内我们选择了更适合自己的男性向路线，没有去卷消除、二合的赛道；出海时我们也做了差异化的打法。众所周知，在欧美、东南亚，丧尸、吸血鬼这类题材非常普遍、大家都喜欢，但竞争也非常大。我们在海外市场推出的《Cell Survivor》同样选择了一个轻度化的题材，加上被大众喜欢的肉鸽赛道，取得了不错的成绩，同时这个玩法和题材的买量成本、素材成本、整体付费成本等数据，都比丧尸、吸血鬼这类题材要低很多。

在买量层面，我们与武汉多比特深度合作，实现了非常大的下载量。针对海外我们还做了区分，无论商店布局还是游戏界面布局，针对不同国家和地区都做出了对应调整，因此在各个地区都取得了不错的成绩，月均流水超8000万。

关于我们对商业化和长线运营的理念，有一个很关键的词：Pay for Cool，but Not for Win。玩家的充值付费，包括所有的广告内容，我们不是让他为了赢，而是为了爽。小游戏最终给玩家带来的多巴胺不来自于赢，而来自于爽，爽感才是后续留存非常关键的一点。

因此在商业化节奏和武器设计上，每一个付费点都需要让玩家在视觉体验、数值体验上得到非常大的提升和爽感，后续付费周期就比较长，LTV是增长的，也比较长。还有更新节奏方面，我们每周更新，从未间断，这也是非常重要的点。

至于未来，我们的策略是：第一，守住根本。后续我们会继续坚持自己在IAA、IAP塔防产品线上的根本，做好自己擅长的方面。第二，活学活用AI。对我们来说，AI是一个更强调效率的辅助性工具，涉及代码编写、美术素材创作、本地化的合规化、翻译，甚至买量素材和文案都会运用到。但我们认为，一个优秀的游戏产品需要有灵魂，而完全依靠AI生产的产品目前还没办法做到这一点。所以现阶段游品暂时不会完全使用AI去生成一个游戏产品。后续的方向，是在坚守本线的同时利用AI提效，带来更好更多的产品。