今年2月中旬，彩妆品牌花西子的首个海外线下快闪店，在日本东京狠狠的刷了一下脸。百余位当地媒体和达人前来探店，随后便在社交媒体平台Instagram和TikTok上，掀起一阵花西子快闪店打卡、体验产品的风。

这无疑是花西子出海道路上的又一重要里程碑。正如其官方发言人所说：“这是花西子为全球用户提供更好体验的一次线下探索。”

在一众国货品牌的“出海潮”中，花西子显得分外不同——不仅仅在于其强调“东方美”、“中国妆”，也在于其独特的市场拓展路线。

2021年，花西子开启出海之路，没有优先选择新兴市场东南亚，也没有优先登陆跨境电商最主流的美国，而是把美妆产业高度成熟、国际大牌林立的日本作为了首发站，随后再通过电商平台覆盖全球100多个国家和地区，46个国家和地区的消费者可通过其品牌独立站直接选购商品。

至今，花西子在海外社交媒体平台的累计粉丝量已达近200万。

两年时间，花西子如何在激烈竞争的国际美妆市场突出重围？又凭何俘获海外消费者的芳心？

01先难后易的出海策略：淬炼品牌底层能力

2019年12月，第一条关于花西子的海外话题，登上了日本推特热搜榜第7位。一名日本网友在推特上发布花西子西湖系列产品信息，引发了日本网友对中国彩妆的热议。随着话题热度迅速上升，具有东方美学特色的花西子品牌也进入海外消费者的视野。

热搜事件后，基于海外用户呼声越来越大，花西子陆续在Instagram、Twitter、TikTok、Facebook等社交媒体平台上建立官方账户，通过各种创意内容和国外消费者互动，为品牌积攒种子用户。

随后，花西子的品牌出海道路，也首先将目光投向了“妆”家必争之地——日本。作为世界第三化妆品消费国，日本有着激烈的市场斗争，也拥有庞大的消费群体。

花西子海外销售与运营总监晨光表示，出海首站放在日本的原因，除中国妆在日本市场较为受捧外，还有日本市场独特的优势。“由于地域相近，日本对东方文化了解度高，对中国美妆产品接受度高；同时，日本兼容东西方文化特点，可以作为进入全球市场的试金石；此外，日本消费者对品牌的忠诚度极高，一旦产品真正打动他们，消费者会长期忠于品牌。”他谈道。

晨光坦言，出于“扬东方之美，筑百年国妆”的愿景，花西子选择了“先难后易”的出海策略——陆续在日本、欧美成熟市场占得一席之地后，再辐射全球其他市场。

据了解，自出海以来，花西子海外销售额超半数来自欧美、日本成熟市场。“我们希望在成熟市场发展过程中，积累淬炼出强大的底层能力。”晨光还指出，欧洲、美国、日本三个地区具有庞大的市场消费潜力，推动着花西子在产品合规、供应链管理、客户服务等方面向世界一流品牌看齐，“在成熟市场将基建搭好后，未来在全球化发展道路上也会更加地顺畅和健康”。

02出海开门红：凭借东方美学突破大牌重围

2021年3月，一款花西子同心锁口红，上线首日便冲上亚马逊日本站口红实时销售榜前三，而后该口红的众多“自来水”好评更涌现在各大海外社交媒体平台上。

2021年黑五购物节当天，花西子产品直接卖断货，整体销售额翻两倍。

到2022年，花西子海外销售额相较2021年实现翻倍增长。

海外社媒平台上，花西子总粉丝量突破150万，更有包括Jonysios 、nadina_ioana等在内的数位百万粉丝美妆博主对花西子进行推广。

可以说，出海的这两年时间里，花西子在品牌知名度和销售额的提升上都获得一定成功。“快速取得阶段性成绩，其实源自花西子品牌的沉淀。”晨光指出。

2017年，在国产美妆品牌大多走性价比路线时，花西子则锚定品牌的独特性和原创性，打造承载中国文化和东方美学的新品牌。同年3月正式成立后，花西子着力于品牌和产品底层要素的创新，将传统东方配方、美学和文化融入现代产品研发中，形成了独一无二的“花西子风”。

爆火出圈的同心锁口红是花西子风的一个缩影。这款口红应用清朝《御香缥缈录》中的花露胭脂古方，外壳采用东方同心锁造型，膏体运用东方浮雕工艺雕刻技艺，从原料到工艺再到产品定位，都透露着自然的中国文化韵味。

而就花西子品牌而言，其名既取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，又来源中国古代四大美女之首——西施的名字。同时，花西子的品牌logo融合花卉之形和古典之窗，彰显古典内敛含蓄之意。

事实上，花西子是不断将民族文化元素与产品研发融合，推广产品的同时也宣传民族文化，从而建立起自身的东方美学体系。

当然，在激烈的美妆品牌竞争中，花西子获得关注度的原因，不止于东方美的特色，还有产品本身。晨光指出：“花西子产品注重内外兼修，达到既好看又好用。”

就像对待艺术品般，花西子的产品往往有长达两三年的匠心研发、内部经历上千次测试、上万名体验官参与共创，在品质、服务和美感上都无可挑剔后，才会正式推出。一个典型的场景就是，因花西子产品具有高辨识度，海外消费者先被其外观吸引而尝试使用，再后又因良好的使用体验而留下、再次购买。

在美妆赛道上，欧美品牌主打功效，日本品牌主打药妆，花西子则依靠“以花养妆”杀出重围。无论是销量霸榜的同心锁口红，还是火遍社交媒体平台的空气蜜粉，花西子的产品都添加了精选的花卉精华或珍贵中草药成分，达到温和、安全、养肤的使用效果。如今，“以花养妆”已成为花西子产品的专属代名词。

03品牌出海“落地生根”：从文化、内容下手，而非出货量

如何向海外消费者讲好中国品牌的故事，这是每家出海企业都面临的重要挑战。花西子也不例外。

借助文化出圈的花西子，面对的更是中国传统文化的海外本土化传播。“品牌出海不仅是售出产品，更是传播文化。”晨光指出，在目前的出海阶段，花西子注重构建品牌文化而非产品出货量。

花西子产品的古典外形、采用的东方微浮雕工艺、产品背后的寓意和故事，处处体现中国传统文化。但身处不同地域文化的海外消费者，并不容易明白这些相关的文化符号和内涵。因此，花西子在营销活动和品牌内容传播方面下足功夫。

一方面，在遵循当地的黑五、圣诞等节日以外，花西子推出中国传统节日的营销活动，如春节、七夕、中秋等，让海外消费者从中了解到中国传统节日和故事；另一方面，花西子也善于借助海外KOL、KOC将品牌内容做本地化传播。

作为美妆品牌，如果只把国内成功产品照搬到海外市场，会面临消费者喜好差异、人种肤质差异等多重问题。因而，品牌出海所布局产品也要做到“因地制宜”。

比如，据晨光介绍，欧美市场对花西子雕花类产品、色彩类产品更感兴趣；日本市场更喜欢花样养肤产品；东南亚市场则对唇膜蜜粉等养护类产品更加青睐。

花西子清醒地认知到，要实现品牌出海“落地生根”，必须在尊重当地市场规则、倾听用户声音的基础上，迅速根据消费者的反馈，实现产品迭代升级，给海外消费者提供更符合他们需求的产品。

目前，花西子海外销售额七成来自海外本土消费者，三成来自海外华人，实现了用户群体的破圈。

用晨光的话说：“这只是一个开始。我们希望不断在产品质量、产品服务和品牌价值观等方向上进行升级，让消费者对花西子产生信赖和认同感，做一个长期的事业。”