小黄毛马克、会从裤衩里抖出神秘奖励的小老头、80后的童年、90后的白月光、一代街机之王... ...它的名字应该呼之欲出了吧。

作为一款经典的街机游戏，《合金弹头》承包了太多人的回忆，有多少人曾坐在街机屏幕前嬉笑怒骂、狂搓按键；又有多少人曾站在游戏厅里，围观街机高手的速通表演？

作为一个从小培养的游戏爱好者，《合金弹头》对笔者来说也有着特殊意义——它承包了笔者在小学五六年级期间的每一个周末，以及至今回想起来还十分鲜活的、和老爹一起快乐“双打”的日子。

也正因如此，笔者对于《合金弹头》改编成手游这件事，心情一度十分复杂。不过，在深度体验了一段时间后，笔者确实发现这款游戏有着让人沉浸的魅力。另一方面，腾讯“大手笔”的营销打法同样引发了笔者的兴趣。

因此这篇文章将会围绕《合金弹头：觉醒》和腾讯的营销打法进行分析和探讨，也欢迎广大读者一起参与这场讨论。

新与旧的碰撞，还原与创新并举

还原：还是童年的味道

想要获得情怀玩家的认可，并不需要多花里胡哨，只要多付出一份真情实感，玩家自然能感受得到。我认为《合金弹头：觉醒》很好地做到了这一点。

首先从画面以及场景中能看出来，《合金弹头：觉醒》为了迎合怀旧玩家做了很多努力，最大程度保留了《合金弹头》系列的诸多要素：角色形象、动作、场景、武器等等。虽然采用了3D渲染的画风而非像素，但通过对每个场景色彩的调节，甚至对关卡、音效、台词甚至战斗流程等要素极高的还原，并未让笔者感受到很强的割裂感。相反，3D画面所呈现的立体感和层次感，以及刻意做旧的画面，二者达成了一种微妙的平衡，也更符合现代玩家的审美。

  
再加上《合金弹头：觉醒》中还加入了一些“怀旧关卡”，在这些关卡内，天美细心地补写了街机时代《合金弹头》并未详细展开的故事，因此玩家也可以更有沉浸感地“穿越”到《合金弹头》中进行原汁原味的体验，从这一点来说，很难不令情怀玩家动容。

更多的细节以及“彩蛋”，如像原作载具一样“Q弹爽滑”的SV-001战车、加特林骆驼；关卡中的BOSS；H弹、Q弹等等，同样被1:1还原地放入到了游戏中。

创新：能想到的热门玩法都有了

除了以上种种被继承下来的“怀旧”元素之外，《合金弹头：觉醒》为了更为贴合当代玩家的游戏偏好，也做出了一些“创新”。

在笔者体验下来，最直观的就是游戏节奏的调整。考虑到手游用户的习惯，《合金弹头：觉醒》将游戏节奏设计地更为“短平快”。在不卡战力的情况下，通关一个小关卡仅需要2-4分钟。而相比每关极短的时长来说，爽感却是更为集中且成倍增加的。往往在不知不觉间就会连刷N关，并直到战力触顶才会感觉到难度在增加。这应该也就是腾讯所采取的战略——通过加快节奏集中爽感，再利用战力限制增加难度，从而导向氪金或刷刷刷的结局。

不过，在游戏中加入的“debuff叠加”攻击模式无疑是一个亮点——玩家可以来回切换三个角色为敌人叠加冰、火、破甲等多个debuff，并释放角色特有的绝招打出爆炸伤害，带来心流向的爽感。

 

而如果只是在游戏节奏和攻击效果上做改进，我们也不会称其做了创新。为了进一步拓宽游戏内容广度，《合金弹头：觉醒》“无所不用其极”地加入了诸多当下比较热门的玩法元素，比如Roguelike模式“追捕计划”，每小关都能够随机选择一个buff，通过可以收获大量奖励，在这一模式下甚至内置了放置卡牌品类中常见的挂机收益系统。这一模式的加入对于几乎是线性关卡的《合金弹头：觉醒》来说十分适配，进一步提高了《合金弹头：觉醒》的可玩性。不过美中不足的是，由于Rogue关卡每关都是以奖励性质（宝箱）的形式出现，因此已经通过的关卡无法再次体验，新的关卡也会受到战力的限制难以突破，所以就会出现一上头连刷数关，触到瓶颈之后无法完成每日任务的情况。

除Rogue玩法，还有赛事玩法“极限冠军赛”，在这一赛事玩法中还加入了地区排名——这一设计带来的激励作用早在《羊了个羊》中得到了验证。

  

“联合行动”则是一个支持最多三人在线组队的联机模式，这一模式与《王者荣耀》的框架较为相似，还内置了队内语音，通过这一形式，也能在一定程度上加强玩家之间的联系。这里需要提及的是，很多玩家都表示对这一模式最为满意，但在笔者的体验来看，其实这一模式在国内可能还是更适用在朋友之间，因此就实际意义来说，除了借助这一模式调动玩家积极性之外，《合金弹头：觉醒》更多的是想借此在亲朋好友间形成传播，进而引入更多的泛用户群体。

此外，《合金弹头：觉醒》还加入了多种竞技玩法，一种是俱乐部之间的“俱乐部大乱斗”和“枪神挑战赛”，另一种是玩家与玩家之间的“巅峰竞技场”和“尖兵对决”。其中“巅峰竞技场”是半自动模式，玩家需要根据敌方阵型进行布阵即可进行自动攻击；“尖兵对决”则是全手动模式，并参考《王者荣耀》添加了段位系统，全程由玩家操控三名角色进行PK，先获得6分者胜利。

  

其它的玩法模式则多为资源关卡，为了角色武器、配件、载具、装备等的升级而服务，不过在玩法上也是多种多样，比如“街机嘉年华”中就包括“打爆汽车”、“保护机器”等四种；开箱玩法的“迷城挑战”也颇具趣味。

综合来看，这是一款很好地还原原作之余又给我们带来新的惊喜的作品，在这款游戏里，我们可以清楚地感受到它与时俱进的“新”，也能够在诸多细节里找寻到街机时代的回忆和感动。可以说，在内容广度上，《合金弹头：觉醒》确实凭借竞争、比赛、合作等多种模式和玩法给我们带来了丰富的体验。

但另一方面，正如笔者上面所说，在丰富玩法和爽感背后是无法忽视的“战力”限制，即这款游戏的内容时刻与数值挂钩。因此尽管开服活动很多，但过快的游戏节奏仍然难以免俗地令其变成了一款刷刷刷或氪金的游戏。

仍是“腾讯味道”

当游戏走到“刷日常”这一步，其实就已经距离玩家“退烧”不远了——在笔者看来，很大程度上是过快的游戏节奏所带来的弊端。此外，《合金弹头：觉醒》在卡战力方面实在做得有点明显，仅仅相差不到三千战力，就会在关卡中体验到飙升的难度。

到了这一情况下，玩家想要继续闯关只有两种选择，一种是攒体力刷资源，把等级和战力提上来，但也往往会受到武器、装备等不同品级强度的制约；另一种就是氪金，通过购买钻石、礼包、金镐头（用于抽奖），获取更加强力的角色和金色武器、载具等。

  

不可否认的是，凭借丰富的玩法以及该IP广泛的受众，并且在排行榜、战力等一系列因素的刺激下，4月18日游戏上线以来至今不足半月，《合金弹头：觉醒》在中国地区的流水就已经突破830万美元（合5739万人民币），展示出了强大的吸金能力。从图表中我们可以看到，自4月23起，《合金弹头：觉醒》日流水呈现出了些微的下降趋势，但截至发稿态势有所平稳。


图源：AppMagic

 
从下载量来看，截至目前《合金弹头：觉醒》在手机应用商店和App Store的累计下载总量已超过千万（根据七麦数据显示，在统计内的Android手机应用商店下载量超过800万，在iOS以及iPad端下载量则超过290万）。不过，虽然总下载量十分可观，但根据图表显示，《合金弹头：觉醒》的平均每日下载量却呈现出了一定的下降趋势。
  

图源：七麦数据 统计时间为4月17-4月25日

 
下降的原因也并非无迹可循。观察很多网友的评论，很多跟笔者一样，已经对腾讯旗下游戏的氪金力度做好了心理准备，但《合金弹头：觉醒》的氪金程度还是让人“虎躯一震”。

图源：TapTap

 
除开常见的月卡、每日、Battle Pass等一系列氪金礼包，最让笔者震惊的还是这个298的新手礼包，里面只包含10连抽和能15个自选金武碎片，以及5张4小时“追捕计划”专用双倍收益卡。前面说过，“追捕计划”过去的关卡无法再过，而且还会卡战力，再加上资源的随机性，所以双倍收益卡虽能起到作用但不大；至于金色武器，100个碎片兑换一把，即使有15个碎片，那还需要85个才能兑换；再加上金色武器的保底是90连抽……多的你们自行体会吧。

而除了战力和氪金这两个相辅相成的要素外，下载量降低的另一个原因则是我们上面提及的“刷日常”，不论情怀玩家还是新玩家，在过了最初的新鲜感之后，往往会因为每日雷同的“刷日常”步骤而感到枯燥，玩家的热情也随之淡化，而这对游戏中丰富的内容来说同样是一种消磨。

不过，公平地说，虽然氪金方面可能针对的更多是大R玩家，但至少笔者体验下来，《合金弹头：觉醒》中金色武器的掉率还是比较高的（几乎每次十连都会出1金），再加上每日任务完成后会给一个金镐头，因此即使是微氪玩家，也能够获得不错的游戏体验。

从这个角度出发来看，笔者认为一方面腾讯确实很懂《合金弹头》，能感受到他们想要将游戏做好的诚意。但如何平衡商业化和游戏性，稳定付费人群，或许也是《合金弹头：觉醒》在后续的版本迭代中亟待解决的问题。

“大手笔”的联动营销，腾讯和字节言和后的一次深入探索

上线不到半月，《合金弹头：觉醒》便收获了近千万的下载量，除IP加持和游戏玩法的吸引外，腾讯在推广买量层面的作用更加无法忽视。可以说，通过《合金弹头：觉醒》的一系列宣发打法，腾讯再次很好地证明了自己在这一环节的强势。

首先，最有看头的当数《合金弹头：觉醒》的一系列联动。

得益于旗下丰富的产品矩阵，腾讯“大手笔”地将《合金弹头：觉醒》与旗下多款热门产品做了联动，包括《王者荣耀》《QQ飞车手游》《天天酷跑》《圣斗士星矢》《一起来捉妖》等等。尤其更将《王者荣耀》中的英雄莱西奥加入到《合金弹头：觉醒》中，来了一波深度联动，同时，下载《合金弹头：觉醒》的玩家还可以获取《王者荣耀》宝箱等奖励。在此联动的号召下，即使非《合金弹头》玩家也会来下载游戏以获取奖励，被游戏吸引后则有机会变成长留玩家。（由此发散一下思维，除了莱西奥外，荣耀里还有很多热门射手角色，比如百里守约，而合金里也有狙击枪这一武器，甚至英雄联盟也可以加入联动备选项，如此一来势必会引流更多的玩家也说不定？）

在游戏之外，《合金弹头：觉醒》联动的对象还进一步扩大了圈层，与美团（马可美团定制款皮肤）、周大福（以H弹为灵感打造的金转运珠手绳）、百度地图（菲奥导航语音包）、搜狗输入法（定制皮肤）等大品牌进行联动，从而进一步覆盖更多年龄层和泛用户群体。

除了“大手笔”的联动，腾讯更在多个媒体平台及广告平台进行了投放。

此前我们分析腾讯财报（点击查看相关文章：财报分析丨35岁的金山没“断崖” 25岁的腾讯“创”出海）时曾提到，“游戏+广告”是其营收的主力。这一点在《合金弹头：觉醒》中来看更为直观。

在宣传打法上，腾讯利用其腾讯系广告渠道（包括微信视频号、朋友圈、QQ、QQ音乐、腾讯视频、QQ浏览器等等）进行了铺量，比如通过微信游戏中心下载游戏瓜分红包以及毫不吝啬的大量抽奖活动、在视频号在投放方面则以“真人展示/讲解游戏玩法”、“唤醒回忆”等为核心点进行宣传，并且举办了持续时间为期1个月的“创作激励活动”：主播可以在视频号直播间挂上《合金弹头：觉醒》的下载组件，成功实现用户转化就可以瓜分200万奖励金（转化1名可得13元）。

 


图源：《合金弹头：觉醒》视频号

根据DataEye数据显示，截至4月19日，《合金弹头：觉醒》投放媒体渠道排名TOP5中排名第一的是QQ音乐，第二是穿山甲联盟，第四则是腾讯视频。

图源：DataEye

  
值得一提的是，在与字节跳动“握手言和”后，此次《合金弹头：觉醒》同样也投放了字节系广告（包括穿山甲、番茄小说、抖音、今日头条、西瓜视频等），根据DataEye数据显示，《合金弹头：觉醒》在上线后一周内投放的抖音达人视频不到百条（但合作的达人中有粉丝数超过百万的KOL），从所占比重来看相较腾讯系广告较小，因此可以视作是在二者加深合作之后一次加大力度的探索性尝试。 

除了以上两个主要投放渠道外，《合金弹头：觉醒》与斗鱼、虎牙等直播平台、B站等视频平台、新浪微博等媒体平台也展开了合作计划。如在B站推出“创作者招募计划”，破圈与手工耿（B站UP主）进行合作产出PGC内容，在视频中，手工耿自制了游戏内的羊驼载具，这一视频观看量超过450万，留言也达到了2.6万，问鼎B站热榜第一，达到了娱乐和扩圈的双重传播效果。

 图源：B站

在直播平台侧，则开展了“主播带玩”等活动，凭借头部KOL的号召力进行“预热”，不仅搜索量几次登上峰值，并触达到了许多年轻用户。

在广告素材的选择上，也主要以“原版合金弹头游戏画面”“唤醒回忆”“游戏画面以及载具武器展示”“下载、充值返利”“搞笑元素”等为主，真人素材视频则多截取KOL相关内容。

 

综上所述，在《合金弹头：觉醒》这款游戏中，我们能够看到腾讯在与字节联手后的打法变化。有别于此前“重IP”的营销方式，借由抖音、视频号等方面展开的更大力度的探索，腾讯的营销策略也开始向“内容+增加用户黏性”做了更多的倾斜。如果就目前的成绩来看，凭借这一打法，《合金弹头：觉醒》自上线以来的确实现了下载量和营收的双重爆发。而这一趋势是否是腾讯未来宣发的核心手段，也许会随着腾讯下一款新品的推出得到更为清晰的答案。

需要提及的是，目前《合金弹头：觉醒》（海外版本名称为《Metal Slug：Awakening》）已经在菲律宾和印尼地区开启了Alpha测试，此次测试目前只面向Android用户，从当前页面显示来看，大约还有两次有奖测试，距离正式上线或许已经不远。所以通过海外版《合金弹头：觉醒》，或许我们也能一窥腾讯和字节联手后，在海外市场的营销打法上会有怎样的变化。
  

图：《合金弹头：觉醒（Metal Slug：Awakening）》外服官网

结语

借助体验《合金弹头：觉醒》这款游戏的契机，我也回想了一下曾红极一时的街机游戏们，比如《拳皇》《街霸》等等，然后突然发现，原来腾讯已经推出过《拳皇命运》《拳皇98终极之战》《街霸：对决》（点击查看相关文章：在卡牌底子上“涅槃重生” 36岁格斗IP强势席卷欧美下载榜）等那么多街机IP改编的手游了。这些诞生于街机的经典代表作，确实承包了我们一代人的回忆。但我们也需要承认的是，随着科技发展、审美提高，这些曾经让我们欲罢不能的街机游戏确实需要做出一些新的变化来适应这个时代，比如更换新的平台、加强画质、加入流行元素、新玩法等等，如此一来，也能够赋予这些街机IP更为持久的生命力。从这一点来说，腾讯做到了。