让不再信买量的腾讯花了14亿元梦之星能否成为下一个“蛋仔”？

网易的盾与腾讯的矛孰强孰弱，是时候看看了。

就在今日，我们最期待的派对游戏决战终于来了。

腾讯派对游戏新作《元梦之星》正式上线的今天，网易的《蛋仔派对》也快速做出了应对，以“回馈注册用户”为名，迅速开启了“蛋搭节庆典”，想要以高福利的活动吸引用户。

继2015年的“MOBA大战”与2017年的“吃鸡大战”后，腾讯与网易再度围绕派对游戏展开交火，同样是网易先行，腾讯以庞大的资源投入跟进，但这次，在网易拥有巨大先发优势的情况下，腾讯又是否能够分吃到派对游戏红利？

PART.01

超14亿买量费加持

元梦之星能否圆梦？

近日，无论打开哪个软件，都少不了《元梦之星》的身影，甚至就连输入法都没有幸免。

宣称自己已不再相信买量的腾讯，不仅拿14亿用于加强游戏生态建设和买量，还通过腾讯系广告渠道，包括微信视频号、QQ、腾讯新闻等多个流量入口进行推广，其中，仅在视频号搜索《元梦之星》相关视频便超过4万条。通过腾讯新闻下载注册，还能获得大量Q币奖励。

（图源：微信视频号）

除此之外，腾讯还通过抖音等字节系流量渠道进一步加强了宣发，在12月2日预热阶段邀请知名主播“张大仙”在自己的抖音首播之日对《元梦之星》进行了直播体验，获得超6000万次观看。

而在正式上线的当日，也就是今天，腾讯更是大手笔地开启了20+时装免费送、通行证返利、“红包雨”领取现金/Q币红包等一系列福利活动。

从预热到正式上线，调动所有的渠道和资源，高调地投入重金到一款偏中轻度的派对游戏，这样的规格甚至已可与《王者荣耀》比肩。而从游戏质量来看，无论是精细的画面、流畅的操作性、多样的关卡玩法，也都昭示着腾讯对这款产品的投入不会太低——对于所谓的“下一款国民级游戏”，腾讯已经筹谋太久了。

回看腾讯近两年财报，可以看到腾讯虽然在海外市场上“一骑绝尘”，但在国内市场却面临着“青黄不接”和营收增长滞缓的局面。在海外市场中，有《VALORANT》《胜利女神：妮姬》《V Rising》《幻塔》等支柱产品，以及其投资的海外研发商的优秀产品，如《Triple Match 3D》《艾尔登法环》等，这些产品为其带来了大部营收，在今年第三季度，腾讯游戏国际市场收入连续三季度实现双位数增长，创下今年季度最高。反观国内市场，虽然有《命运方舟》《无畏契约》和《冒险岛：枫之传说》几款新品上线带动了今年的营收增长，但从IP角度出发，仅有《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》三款呈现长青之势，为腾讯国内的营收持续稳定地贡献着力量。

（图：《王者荣耀》）

反观网易，在《蛋仔派对》推出后，网易的业绩节节攀升，在今年第三季度，网易游戏业务营收达218亿元，同比增长16.5%，虽然财报中并未具体披露《蛋仔派对》的营收，但根据第三方数据预估，《蛋仔派对》在2023年前11个月的游戏流水或将接近70亿元。此外，作为网易的新增长引擎，《蛋仔派对》DAU也已成为网易游戏历来最高，根据第三方数据，在以《蛋仔派对》为核心的几款新游带动下，网易年内市值实现了约50%增长。

《蛋仔派对》的成功在前，再加上派对游戏这条赛道的玩法模式早已得到市场验证：低门槛的上手难度、全家欢的游戏性质、竞技元素加持、较强的社交属性以及UGC模式兴起等优势加持，令派对游戏成为2023年最具潜力的休闲游戏赛道，根据data.ai数据，仅今年第三季度，派对游戏在全球的累计下载量便超过2.92亿次，用户支出达到9.64亿美元。所以综合来看，腾讯入局派对游戏赛道无疑是大势所趋，合情合理。

不过，网易凭借《蛋仔派对》入局派对游戏赛道已超过1年，意味着其基本盘大体稳固，再加上近一年网易围绕“蛋仔”IP进行的线上线下联动，用户黏性也较高，在这一档口，腾讯想要分吃派对游戏的蛋糕，只能在策略和定位上与《蛋仔派对》拉开差距。

PART.02

大手笔资源投入

锚定全年龄做用户引流

一方面，正如我们上面所说，腾讯利用强大的流量资源优势和丰厚的资金实力不断加大对游戏线上线下宣发层面的力度；而另一方面，腾讯在游戏定位上做出了些许变化。根据第三方数据显示，《蛋仔派对》的玩家主要为女性玩家，占比达64.72%，这类玩家更偏爱强休闲、弱竞技的游戏。而在年龄方面，31岁-35岁群体所占比例最大，为66.02%，不过，这一调查结果或许与孩子经常使用家长手机玩游戏有关，也就是说，《蛋仔派对》的实际玩家年龄有可能更低。

或许考虑到这一点，《元梦之星》选择时代少年团作代言人，据调查，这一男团成员的平均年龄在16-18岁，其粉丝年龄多在12-18岁，从这一角度来看，腾讯或许是想要通过代言人的影响力进一步覆盖这一年龄阶段的群体。当然，这并不意味着腾讯放弃了年龄层更低的如小学生玩家群体以及成年人群体，在《元梦之星》中，腾讯将《王者荣耀》与其进行联动并推出孙尚香皮肤，而《王者荣耀》这款游戏已经覆盖了全年龄阶段，这意味着《元梦之星》的实际用户群体年龄也会更偏向全年龄。

另一方面，为了成年人群体特别是男性群体的游戏体验，《元梦之星》在“娱乐模式”下加入了多个竞技元素更强的地图玩法，如躲猫猫（捉迷藏玩法）、突围梦幻岛（大逃杀）、谁是狼人（狼人杀）、极限竞速（赛车竞速）、大乱斗（类猛兽派对PK玩法）、生化追击（类CS Online中的生化模式）等等，可以说是将所有当下热门的游戏元素都融入到了游戏之中，特别是其中的竞速、大逃杀玩法，相较于普通关卡来说较为硬核，一定程度上能够在进一步扩大用户层的同时避免当下较为敏感的未成年防沉迷问题。不过，需要提及的是，这些玩法已经是市面上派对游戏曾开发过的玩法，因此想要让用户们从中获得新鲜感，恐怕腾讯要下的功夫还很深。

对女性玩家们，《元梦之星》特别加入了高自由度的家园玩法，玩家不仅能够在此处进行自由装扮和互相拜访，还能够在家园里欣赏腾讯视频、QQ音乐中的内容，这一仿若真实生活般的社交玩法，在给玩家带来更深的沉浸体验之外，也进一步拓宽了社交场景，拓展了社交空间。

而针对腾讯的进攻，网易的防守也并不被动。在《元梦之星》上线当日（也就是今天），网易推出了“蛋搭节”活动，除了与腾讯类似的皮肤、动作、配饰、游戏货币等大量福利免费送之外，还在游戏内上线了一个名为【蛋码】的功能，这一功能简单来说，就是赋予了玩家们“写代码”的能力，玩家可以通过【蛋码】功能修改/安排“事件+动作+控制”（也就是加入变量），进而对关卡的难度和概率等进行调节设计，搭配UGC模式，能够在最大程度上为玩家提供更丰富的玩法组合，堪称天花板级别的新功能。在派对游戏UGC创作模式越来越卷的背景下，【蛋码】这一功能的加入，无疑对同类产品形成了降维打击。

此背景下，《元梦之星》是否能够成功分吃派对游戏赛道蛋糕，或许还要持续观察。

PART.03

亿级蓝海

留给后进者的机会空间还有多少

在国内本土市场，派对游戏赛道几乎是网易“一家独大”，但在海外市场中，派对游戏虽然称不上红海，但也不乏表现优异的产品不断冒出，头部派对游戏产品的成绩更是难以轻易撼动。我们前面曾提及，2023年第三季度，派对游戏在全球累计的下载量已达到2.92亿次，其全球用户支出也从第一季度的6.18亿美元、第二季度的7.28亿美元，跃升至第三季度的9.64亿美元。其中，主流派对游戏APP在全球市场的下载量已突破千万或百万级，如《Stumble Guys》，在今年Q3下载量高达2607万，《Among Us》达1620万，今年9月出海的《蛋仔派对》也已经在Q3季度达到1314万下载量。

（图源：汇量科技）

就目前而言，《元梦之星》瞄准的还是国内本土市场，而网易的《蛋仔派对》已在今年下半年实现了出海，作为为数不多的竞赛生存类派对游戏，仅有《Stumble Guys》这一同类产品可与《蛋仔派对》一争高下。《蛋仔派对》本身具备的更高社交属性和游戏品质，以及不断健全的原创内容创新和UGC生态完善，令其仅上线3个月，便登上今年Q3季度派对游戏全球收入榜TOP3、印尼游戏市场总榜TOP2。（关于派对赛道大盘分析，点击以下链接可直接跳转：新兴品类撑不起市场？其实它早已偷偷过亿了）

而除《蛋仔派对》之外，网易也在派对游戏的品类上做出了更多探索，今年9月，网易的新海外发行品牌Exptional Global在加拿大、巴西、马来西亚、印尼等地测试了一款名为《Who is The Lucky Hero？》的派对游戏，这款产品与《蛋仔派对》类似，也是一款生存类的派对产品，只不过，在玩法层面，该作采用了“空间折叠”这一在物理解谜类游戏中常见的原理，通过“折叠、塌陷”等陷阱模式进行关卡制作，最特别的是，该作设计了“挑战者”和“英雄”两种身份，其中英雄拥有控制整个关卡陷阱的权利，也就是作为给玩家出难题造陷阱的BOSS角色与普通“挑战者”一起参与游戏。