前段时间，由雷德利·斯科特导演的《拿破仑》在全球多地上演，借此机会，SLG手游《Evony》与电影展开联动，推出全新版本「The King’s Return」。

游戏联动并不稀奇，但SLG搞联动，似乎就有点新鲜了。不仅如此，搞联动的可不止《Evony》，好几款在海外市场混得风生水起的头部SLG，这几年也都纷纷开始和各种IP展开联动。

手游那点事观察到，SLG越来越青睐联动，据不完全统计，三七《Puzzles & Survival》、FunPlus《State of Survival》、IGG《王国纪元》等几款较为头部的SLG产品，在过去两三年都有过联动，且大都不止一次。

（据笔者的不完全统计，如有纰漏欢迎在留言区补充）

一时间，就像约好了似的，各家厂商纷纷打起联动牌。这当然不可能是巧合，在竞争无比激烈的SLG市场，厂商的集体行动，更像是在说明，他们已经在新的领域掀起又一轮内卷。

FunPlus的《State of Survival》、三七的《Puzzles & Survival》和IM30的《守望黎明》都不约而同相中美剧《行尸走肉》这个大IP；

不仅如此，《State of Survival》和《Puzzles & Survival》也都同时盯上了《生化危机》这个IP。

各家不约而同找上相同IP，在于《行尸走肉》和《生化危机》不仅题材上与自家产品高度契合，同时，它们还是各自领域里的顶尖末日生存IP。无论是想进一步挖掘末日生存题材受众，还是进一步强化品牌形象，很自然就会将它们纳入考量范围。

类似的还有友塔旗下《黑道风云》和英剧《浴血黑帮》、游戏《如龙》等黑道题材IP所展开的联动。

其中，《守望黎明》与《行尸走肉》，《黑道风云》与《如龙》都有过联动返场，说明首次联动的效果应该是达到甚至超出预期的。

除了题材，不同国家和地区的文化也影响着联动对象的选取。

比如《Puzzles & Survival》在日本和东南亚地区，就挑选了《哥斯拉》作为联动对象，比起《行尸走肉》，前者显然更加具有地区针对性。

同样的，《State of Survival》在中国港澳台和东南亚等地区和经典港片《英雄本色》展开联动，玩家的反应也比较积极，活动预注册突破了200万。

如果说《哥斯拉》还多多少少契合末日这个主题基调，那《英雄本色》和《State of Survival》的联动就是一场更纯粹的本地化运营活动，显然是奔着快速打开或者拓展某一特定地区的目的去的。

这个时候，题材契合度问题甚至可以完全忽略，联动的对象也可以更加灵活。比如《State of Survival》和UFC（Ultimate Fighting Championship，美国的一项综合格斗赛事）的联动，以及IGG《王国纪元》和ACW的（Armored Combat Worldwide，一项中世纪冷兵器铠甲格斗大赛）的联动，都具有很强的地区文化针对性。

另外还有一些联动很有意思，比如《王国纪元》和《驯龙高手》《功夫熊猫》的联动。这两个IP除了在全球范围内都享有一定影响力之外，其目标受众也覆盖到更为年轻的年龄阶层。可以认为，这是《王国纪元》更进一步发掘年轻市场的尝试。

总之，题材和本地化是两个明显影响产品选取联动对象的关键要素，在此基础上，联动对象并不做太多限制，既可以是影视动漫游戏IP，也可以是线下赛事活动。

就是《State of Survival》和UFC的联动，也能把格斗选手做成英雄角色植入到游戏内。

其它联动几乎也是如此，比如《生化危机》里的人气角色里昂、艾达王、克莱尔等，《如龙》里的桐生一马、真岛吾郎，《英雄本色》里由周润发饰演的Mark，等等。

只要产品本身具备卡牌要素，产品在联动时都会提炼IP的经典角色加以利用。这种联动方式并不稀奇，但对SLG来说，却是其卡牌RPG属性越来越凸显的一种体现。

除了常规的角色贩卖，不断强化的RPG属性也拓展了SLG的内容边界，现在的SLG搞起联动来可谓是有声有色。

预热阶段，一般会有各种运营活动造势，比如活动预注册，联动PV释出等。条件允许的，还会邀请明星演员参与宣发，比如达里尔·迪克森扮演者诺曼·瑞杜斯为《State of Survival》和《行尸走肉》联动拍摄的真人宣传片。

到了游戏里，厂商也会尽可能地提炼IP的各种经典要素，再结合自身游戏特色对其进行包装。这方面，《State of Survival》和《行尸走肉》的联动堪称内卷的典范。

制作组在游戏里内置了一个专属的活动版块，包括「Mysterious Visitor」「Oasis Guess」「Survival Challenge」「Survival Documentary」「Community」5个部分。

活动开始后，玩家需要先完成「Mysterious Visitor」的线索收集任务来解锁神秘角色，也就是达里尔·迪克森。在这个任务里收集到的线索（狗、摩托车、火箭筒和弩箭）也很讲究，都是剧中用以建立和强化角色标签的标志性物品。

解锁达里尔·迪克森后，玩家可以在「Survival Challenge」里进行以他为主角的探索任务。这是一个结合了《State of Survival》PVE玩法的俯视角生存探索玩法，玩家控制角色在地图上探索，寻找各种物质，和NPC互动，同时还要注意维持自身生存状态，并与丧尸展开战斗。

「Oasis Guess」是关于游戏和《行尸走肉》问答，玩家通过回答问题获取积分兑换奖励，「Survival Documentary」则是「Survival Challenge」的成就奖励系统。

如此成熟的内容包装，足见FunPlus对活动的上心程度。他们显然清楚，如果只是将IP联动简单视为一种营销工具，却不注重内容与游戏的契合度，反而会带来负面效果。

当然，其它产品联动时也会结合IP特色推出各种定制内容，以期更好地发挥联动的效果。比如《王国纪元》和《驯龙高手》联动时特别定制的「飞翔的领主」小游戏；《Puzzles & Survival》让玩家与哥斯拉组队一起攻打机械哥斯拉和基多拉，等等。

总而言之，现在大部分SLG搞联动，可不是简单挂个名，出几个联动角色，再卖个礼包那么简单。它们收起一贯的一波流打法，开始注重IP内容与游戏的契合度。

一方面，SLG的研发成本水涨船高，市场空间却越发有限。哪怕是上百人的团队，投入几千万研发个两三年，到最后也可能只是竹篮打水一场空。

另一方面，激烈的竞争带动国内外SLG买量成本节节攀升，买量贵已经成了一个老生常谈的问题。

据AppGrowing，22年，海外策略类手游以4.2%的手游占有量揽下广告大盘中11.4%的份额，足以说明这个品类对买量的依赖和市场竞争的激烈程度。

市场竞争激烈，新品突围困难加剧，买量成本不断攀升。在这种情况下，厂商亟需转换策略，纯买量的打法越来越吃力，已经很难只靠这种单一手段来维持产品生命力，要想保证游戏长线运营下去，就必须重视品牌建设，而联动就是各家厂商摸索出的方向之一。

就像FunPlus业务发展副总裁Bob Slinn所说的，游戏开发商可以为IP创作全新的互动体验，并拓宽叙事和故事情节，借此为游戏和IP吸引更多样化的受众，从而提升获取用户的效率。

有趣的是，回看国内，却不见几款头部产品有过类似联动的消息。但这并不代表国内SLG不重视联动，只是思路不同。

国内几款以历史为题材的SLG产品，基本都注重强调策略的真实性和历史的厚重感。它们都想营造一种硬核的产品形象，运营思路自然也受此影响，所以就有了和博物馆、文物之类较为严肃的对象展开线上线下联动的案列。

比如网易《率土之滨》和中国文物交流中心联动，将古兵器和书籍植入游戏内；灵犀《三国志·战略版》携手中华世纪坛艺术馆，推出“三国志——文化主题特展”；腾讯《重返帝国》和山东博物馆、临沂市博物馆以及银雀山汉墓竹简博物馆围绕《孙子兵法》展开合作，等等。

比起挖掘新用户，国内产品这些联动更多还是以强化品牌形象，增强社区认同感为主。之所以有此区别，在于国内主流SLG一方面受到题材限制，可联动的对象相对有限，另一方面受硬核定位影响，导致轻度娱乐玩家的转化效率不高，由此进一步限制了联动对象的选取。

不同的文化环境和目标受众，导致国内外SLG市场呈现出明显不同，但存量时代流量短缺的困境却是彼此都要面对的难题，尽管双方所采取的具体方式不同，但结果都是在为品牌建设服务，这无疑宣告了纯买量打法时代正在走向终结。