当《豪门足球风云》变成《mobasaka》：论一款足球游戏的海外发行

虽然中国的足球游戏历史从1996年就由《甲A风云》拉开了大幕

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虽然中国的足球游戏历史从1996年就由《甲A风云》拉开了大幕，但在随后的近20年时间里，本土足球游戏几乎再无建树。移动游戏崛起后，伴随着2014年世界杯的大潮，虽然再度出现了不少粗制滥造的产品，但也慢慢孕育了一系列质量上佳的国产足球游戏。其中，由拱顶石游戏领衔研发，万达院线游戏担纲发行的《豪门足球风云》（Champions Manager Mobasaka）甚至远销海外，在包括东南亚、中东和欧洲的多个国家拿下过体育类游戏畅销榜的头部位置，并且，在与实况足球、FIFA和足球小将等多款强IP足球手游的全球竞争中分得了一杯羹，成为国产足球游戏出海的优秀代表。

《豪门足球风云》的成功，一方面是研发商拱顶石游戏为产品夯实了基础，在充分调动足球运动吸引力以及实名球队、球员授权等等的基础上，将RPG式的收集养成体验融入其中，并通过具备一定策略性和操控性的模拟玩法进行表现，既避开了网络条件、移动端操作方式等等对足球实战模拟的诸多限制，同时也降低了足球爱好者的准入门槛。在这一点上，《豪门足球风云》区别于诸多大牌竞品，友好度异常之高。

万达院线游戏市场总监孔亮

另一方面，则源于发行商万达院线游戏与研发商拱顶石游戏在发行层面的亲密合作。包括对本地化工作细节的把控，对球迷和玩家群体的研究，基于数据观察与分析的策略调整，乃至是针对不同经济状况和不同文化的地区的深入了解等等。

万达院线游戏高级运营总监毕昇

那么，在《豪门足球风云》出海全球的过程中，万达院线游戏是如何与拱顶石游戏进行合作的？双方在必不可少的环节中又付出了怎么样的努力？独联体将通过与万达院线游戏市场总监孔亮、万达院线游戏高级运营总监毕昇的采访交流，提炼出一些重点，以供其他从业者借鉴和参考。

以下为采访实录

Q 独联体：我们一开始很关注“mobasaka”这个副标题，是采用了日语的罗马音，“saka”是“soccer”，那么结合moba来做这个副标题是想给玩家传达什么样的信息？

A 孔亮：其实这就是用日语说出的“mobilesoccer”的罗马音，也就是“掌上足球”，和我们一般理解的“moba”不是一个意思。这个一方面是表达这个意思，另外是方便用户在商店中的检索，只要输入进去就能够找到游戏。

Q 独联体：那么这种日语罗马音的方式如何让非日语地区的用户更好理解？

A 孔亮：这种方式在不同的地区是有一些问题，这个在日本和港澳台等等地区其实还是比较容易被理解的，在欧美地区的优势虽然没有那么大，但我们还是将它作为了一个品牌的确立。我们和合作方拱顶石游戏在欧美推广产品的时候使用的是CMM（Champions Manager Mobasaka）这个简写。另外一层，这款产品是中方的拱顶石游戏和日本公司合作开发的，这样做也是尊重日本合作方的意见。

Q 独联体：在查询产品资料时候，我们发现苹果这边下载好的地区有很多都是类似冈比亚、塞拉利昂这种“欠发达地区”，为什么会出现这种情况？

A 孔亮：其实像你说的类似这种地区，我们在当地获得的量级并不是很高，因为他们的市场比较小，所以我们比较容易在足球这个细分品类获得一个比较高的排名，但其实在这些地区的推广力度并不大。在这些地区其实买量成本是非常低的，用户的活跃和长线留存也很好，不过往往付费状况不太理想，我们把这看作是活跃服务器的一种良性要素，但不会过多投放。像英国和美国地区我们其实推得也不少，还有土耳其，这也是一个我们推广力度比较大的国家。

Q 独联体：在美国这样一个足球项目热度并不高的国家推广足球游戏是不是难度比较高？

A 孔亮：这么说吧，足球在美国体育领域可能要排在篮球、棒球、冰球、橄榄球的后面，初期我们没有作为主战场，但后来发现我们在美国获得的用户，其付费还是要比其他一些非发达国家高出很多的，所以我们后续还是在这里进行了一些重点推广。

Q 独联体：刚才您提到在一些非发达地区买量成本非常低，这个具体低到什么程度？

A 孔亮：是的，非常低，包括非洲以及中东的这种所谓“战乱国家”在内，它的用户成本可能只有0.1美金，哪怕上万人进来游戏，几乎完全都没有付费，可能没法Cover服务器成本。不过国家和国家间的经济水平虽然有差距，但球迷对于足球的热情是没有区别的，只要大家能够一起玩一起讨论来带动活跃度，也是可以的。

Q 独联体：针对全球市场来说，哪怕是不发达地区，其实用户们面对的产品都是类似的，比如“FIFA”这种传统足球游戏代表，或者是东欧的“Top Eleven”这种新兴足球手游的代表等等，那么为什么在非发达地区还是更容易进行足球游戏的推广？

A 毕昇：体育类产品比较特殊，它是全球市场属性，体育是没有国家和文化界限的，特别是欧美日等高收入国家，体育文化发展很完善，同时体育赛事普及率也很高。根据数据显示，发达国家的足球、篮球的球迷群体以10亿计。发达地区接触的竞品游戏很多，用户主动选择的行为也比较多，可能很多发达国家用户都是从主机等等平台过来的，到了手机上很自然地就会去下载传统的足球游戏手机版；但是非发达地区的用户往往都是通过Facebook等等渠道的硬广去了解游戏，他们是看到广告才会去下，更容易接受这些硬推广展示的产品；再比如我们的一个竞品“足球小将”，这些东西在非发达国家的接受度是有断层的，像“足球小将”这种日本动漫的渗透没有很深，相当于我们是和其他产品站在了一个更加公平的起跑线上。

Q 独联体：据我们所知，这款产品此前曾经是其他公司来做的海外发行，后来才到了咱们手里，那么我们针对之前发行商的策略是否做过复盘或者参考了一些经验来规避可能出现的问题？

A 毕昇：从当时的数据上看，我们分析认为，第一可能是推广人员对足球没有足够的了解，二是当时进入游戏的用户质量比较差，就是我们刚刚说到的特别便宜的量，几乎没有付费。由于先期买到了一些低价的用户，导致整体收入上不来，然后就会影响团队对于产品的信心，我们猜测有可能是这种情况。我们接手以后发现，其实在一些重点地区，在足球重点地区和经济发达地区，还是可以Cover成本的。

Q 独联体：我们看到游戏icon使用了皇萨仁的形象，这个在大多数地区是没有问题的，但如果是涉及到类似英格兰这种拥有自己的足球自尊的国家，会怎么样？

A 孔亮：最早在CMM的海外发行前期，我们对已有玩家和目标用户特征的了解有限，在累积了几十万忠实用户后，我们对欧美和东南亚的玩家分别做了专业、深度的用户调研。调研对 CMM的用户进行人群细分，基于各群体用户特征、行为特点、需求偏好、游戏体验过程中的主要接触点和需求偏好等信息，最终输出一份非常有意思的用户画像。我们发现英国地区球迷最关注的的俱乐部居然是皇马和巴萨，然后球员是C罗和梅西，这一点他们和全世界球迷都是一样的。当然可能曼联这种豪门球迷不会喜欢皇马和巴萨，非豪门的球迷则还是会关注这两家，作为主队之外的第二第三选择。这个调研我们在欧美地区和东南亚都做了，各个地区的结果都是差不多的。

Q 独联体：我们回到icon上，现在的icon是以俱乐部为主题，那么如果使用单个球员比如C罗，这样的效果有没有可能好一点？

A 孔亮：如果能使用C罗这种单人球员作为ICON肯定效果是会更好，但是这个就涉及到和球员个人的合同洽谈，而和俱乐部谈只能使用集体照。具体说到单人要比集体照的效果好多少，因为单从价格上看，这和俱乐部相比是几十上百倍的差距，我们没法去做这个赌注。

Q 独联体：相对于幻想等等题材，足球其实是一个对现实生活渗透非常深的领域，那么在推广上是否有诸如线下的一些案例可以分型？

A 孔亮：其实通过做国内足球游戏的推广，我们得到一些经验，足球游戏的用户就两种，一种是球迷，另一种是玩足球游戏的人，其他任何一个人都不会成为用户，比如模拟经营用户即使进来也是不行的，虽然同样接受模拟经营玩法，但是他们看不懂球员啊联赛啊等等这些。所以我们的所有营销都是针对上述两类目标人群去做的，我们在海外没有做太多线下推广，线上KOL这方面做得多一些，比如足球游戏的KOL，或者是足球比赛主持人，他们带来的用户质量是要高于投放买量的用户质量的。

线下我们在国内做过一些，比如电视广告，这个效果其实是非常好的，比如2019年的超霸杯以及某次欧冠决赛，我们都投了电视广告。不过遗憾的是那次欧冠决赛是马竞对皇马，而我们当时还没拿下和皇马的授权合作，素材只能使用拜仁，这个是比较尴尬的。

Q 独联体：针对不同地区的营销，除了KOL我们还会尝试什么方式？

A 孔亮：首先是刚才说的本地化，然后是找当地的一些垂直媒体，其实还是常规的一些手段。像国内这种电视广告或者地铁等等线下广告是没有的，我们其实在东南亚尝试过电视广告，但是效果并不理想，如果在国内做的话，我们可以发现肉眼可见的转化，但是在东南亚就几乎看不到效果，这个可能还是和用户习惯有一定关系。

Q 独联体：从买量角度来说，足球游戏是垂直的领域，那么在投放时候会刻意针对哪些方面？

A 孔亮：这个是会有的，比如在英国地区我们会重点推英超内容等等，在德国就是德甲等等以此类推，会针对本地用户习惯做广告素材，也会找一些社群，例如Discord，在欧洲还有一个叫做teamplayer这样的社群，类似中国的公会，但是要更硬核，这些我们都会去找，还会在上面找一些相对影响力比较大的所谓“版主”等等。简单来说，在国内做过的东西，我们也在海外市场去努力尝试。

Q 独联体：我们怎么去看待和认定竞品？因为足球类游戏其实有很多，无论是实战模拟也好，或者是模拟经营也好，球迷和玩家双重身份的人可能各种了类型都会去玩。

A毕昇：这个我们可以分地区来看，像东南亚这种比较近的地区，他们的用户喜欢的游戏和中国用户差不多，所以这个问题不大。我们对竞品最大的感觉来自欧美地区，因为他们的足球文化历史要比我们深厚很多，对足球品类的理解也和我们完全不一样——最简单的例子是FM系列，比如欧洲地区对FM系列的认可程度超过我们的想象，今年FM也出了新的移动版，不过它的成绩并不太好，而且在平板上的操作其实也不像在PC端那么舒适；另外就是FIFA，这种实战模拟的足球游戏在移动端的操作体验还不够好。我们还是认为我们这种足球类卡牌游戏，作为游戏性来说是不输给这些竞品的，欧美很多核心玩家可能喜欢主机或者PC端的操作或者超级硬核的教练模拟玩法，但是我们中国的足球游戏就是没有那么难，很容易上手，对于产品的玩法我们非常有自信，大家会慢慢接受，从现在的数据上来看，玩家们接受的也很好。

Q 独联体：刚才您提到KOL，我们了解到很多拉美地区的游戏发行会比较重视这方面，那么究竟它能够在当地给我们的产品推广带来多大帮助？

A 孔亮：如果全力做的话，可能要比全力买量的量还要更大一些，成本也和买量会比较接近，尤其在南美更加明显。带来的用户付费是有差距的，欧美的用户LTV大概能到2美金。在南美就是非常低，用户几乎都没有付费。

Q 独联体：我们常说足球是全世界通用的语言，但是具体到游戏发行上来讲，针对那么多不同的国家、地区和民族，在本地化上有哪些注意的点？或者说和其他游戏有什么不同？

A 孔亮：第一个是一定要去做，特别是小语种，英语大家肯定是都有的，然后游戏刚上线时候就重点做了泰语，然后陆续做了土耳其语、俄语、德语、西班牙语等等；第二就是翻译质量是非常重要的，在寻找译者的时候，一定要指定懂球的翻译人员，如果不这样就会吃亏。尤其是《豪门足球风云》这个产品，最难翻译的就是球星技能，包括足球各种技能、技能的发动条件和效果、组合化学反应等等，有明显足球属性的专业名称，这个普通翻译人员是没法达到豪门足球风云本这款产品的本地化翻译要求的。

毕昇：我们曾经和CP一起找了一波翻译，但是结果大家都不太满意，后来我们专门找到了一个翻译公司里的一个真球迷，给我们去做的。因为制作人自己就是球迷，玩足球游戏看足球也非常多，能达到他的要求也并不容易。这次找俄语地区的翻译，我们是找了俄罗斯的游戏公会组织的球迷去做的，他们不仅仅翻译了技能，还帮助我们找到了游戏中几个球员的模型问题。总之就是做得还是要细致，然后不要忽略其他地区的用户。

Q 独联体：除了语言之外的方面呢？

A 毕昇：作为足球游戏，它是面向全球的国际化产品，单独针对某个地区做某件事情反而会对产品产生不利影响。比如“开斋节”，这个我们要不要去做是要考虑的，后来我们只在东南亚地区做了这个活动，反响非常好；另外比如活动上的安排，要不要考虑当地的一些问题，比如东正教和基督教的圣诞节不是一个时候，这个就是在运营层面要做抉择的事情，当然春节我们肯定是会做的。文化上的差异我们会尽量去权衡，并不会对某个或者某些地区特殊照顾，我们更希望在运营层面，让喜欢足球的用户来到这里，不去管其他的事情，只聊足球。

Q 独联体：包括本地化在内，在足球游戏的出海过程中，我们是否有一些踩坑的经验可以分享出来，给其他从业者一些参考和帮助？

A 孔亮：足球游戏是一个非常吸量的题材，我们初期踩的坑就是比较迷信低价用户，想看看是不是通过低价把量推高进而将收入坐上来，但是事实证明低价用户带来的收益是非常少的，所以我们后来也尝试专攻一些所谓的“足球不发达地区”，比如美国。这样的地区哪怕足球氛围差一点，但它只要经济发达那都是可以的，而低价的量，几乎没有质量好的。在推广实战中我们发现很少有在经济好的地区，我们的游戏是推不好的。

文章作者：出海独联体

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