对话6 Waves：解读全球包容性最强的地区市场发行撤出之原因

在谈及游戏推广时，我们往往会习惯性地概括每一块市场的特点和用户喜好

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在谈及游戏推广时，我们往往会习惯性地概括每一块市场的特点和用户喜好，例如欧美玩家更热衷于SLG策略游戏，日式游戏很难打进这块市场；又如日本市场的排他性，让很多外来的优质游戏没能收获满意的成绩。但如果提及中国的港澳台地区，我们往往很难在这一点上给出一个总体的印象——而在拥有多年港澳台地区游戏发行经验的6 Waves看来，港澳台则是全球范围内对游戏品类和风格包容性最强的一块市场。

作为一家成立时间超过10年的老牌游戏发行商，6 Waves对于日本以及港澳台市场均有着深刻的理解和丰富的实操经验。除了将擎天柱网络研发的《君临天下》分别以《三国天武》、《逐鹿三国》之名成功销往日本和香港市场之外，这家公司还曾将腾讯旗下《乱世王者》、星辉天拓旗下《三国群英传：霸王之业》、钛核互动旗下《极无双》和边锋旗下《权倾三国》等多款产品在中国大陆地区之外成功发行。

可以这么讲，从针对特定市场的选品，到游戏上线前的本地化等各方面准备工作，再到产品真正上线后的买量与营销，耕耘多年的6 Waves有着属于自己的一套独特方法论。那么，对于港澳台这块中日韩游戏公司的必争之地，6 Waves有着怎么样的操作心得？对三国和历史题材游戏的专注又为他们带来了怎样的认知与经验？

带着上述问题，白皮书本次直接对话6 Waves公司VP张伟，希望能够为游戏行业同仁们挖掘出可供借鉴的港澳台市场游戏发行心得。

6Waves VP 张伟

以下为采访实录。

Q 独联体：现在6 Waves更多是做三国或者历史题材的游戏发行，我们看过去其实是有在香港发过一些韩国产品，比如《复仇序》，当时的情况如何？

A 张伟：韩国的产品我们是拿过几款，从美术和品质上来说，这些产品都是非常优秀的。但是受限于中韩两国从业者对游戏设计和游戏运营理念的不同理解，以及当时香港用户被大陆产品洗礼后的一些游戏习惯和认知，导致这些产品没有在香港市场成为真正长线运营的典范。不过我们后来再做产品的时候，其实就很不一样了。

Q 独联体：这种不一样体现在哪里？

A 张伟：我们在做《逐鹿三国》（《君临天下》港澳版）的时候，是做得非常细的，比如对粤语声优这块儿的优化，来满足香港用户的一些要求；推广上我们做了很多线下，包括海洋公园、各种门市店、便利店的饮料这种异业合作等等。因为这是一个全球同服的游戏，所以运营上不能针对单个市场做太多调整，活动还是比较常规的，例如七日留存、月卡等等，更深的是刚才说的本地化部分。香港是一块很好的市场，用户付费能力很强，它的Google Play盘子是世界前十，但人口仅仅是700万，台湾虽然排在第五，但是它有2300万人口。因为这款产品我们在日本也推过，对比发现香港单个用户的付费贡献可能比日本用户都要高，当年这款游戏在香港区畅销榜的TOP位置维持了很长时间，一天有6-7万美金的收入，还是非常不错的。

Q 独联体：您刚才也提到了台湾市场，那么整体来看，港澳台三个地区是不是特点是非常类似的？

A 张伟：对，其实香港和台湾用户属性差距不大，像是台湾的游戏媒体巴哈姆特，香港玩家也都会去看，甚至这两个地方的榜单都是差不多的。发行商很多是主做台湾，七成是向台湾倾斜，像我们这样主做香港市场的并不多，我们针对这两块地区会是一半一半这种分配，比其他家在香港的投入要多。台湾的体量和收入规模要大一些，游戏可以冲得比较高，我们认为其实只要有一些盈利就可以接受，所以会放更多精力在香港；另外一方面，很多人不主做香港是因为香港的买量成本很对，重度产品的单用户成本从20多到30多美金不等。现在中日韩三个国家的产品，都很喜欢发到港台地区，产品太多加剧了竞争，用户换游戏其实也没有太多成本，所以现在用户忠诚度比较差，买量成本也不断升高，做这块市场的性价比越来越低，这对发行来说是非常不好的。我们做发行，认为买量成本不能超过LTV的一半，否则就容易赔本，游戏产品的增多让留存变差，会导致发行越来越难。

Q 独联体：那澳门如何？

A 张伟：澳门人口很少，一般做港澳台市场，澳门都是带着去做的，我们刚才说香港人看着台湾人玩游戏，而澳门用户是看着香港来玩的。推广方面，也没有人在澳门做单独的线下，通常是做线上广告时候带一手，以香港为主来做，然后通过Facebook在澳门导一些量就可以了。

Q 独联体：回到本地化的问题，刚才您提到粤语声优，这块的成本有多少？

A 张伟：这个成本很低的，其实香港不像日本一样有非常知名的那种声优远远，你只要找能说粤语的普通眼缘就可以，他们的价格也不像日本那么贵。

Q 独联体：除了声优这块之外，在繁体中文地区发行游戏，还有哪些本地化工作要注意？

A 张伟：主要是一些描述，例如台湾会称游戏中的“元宝”为“虚宝”，香港用户是不会这么叫的，如果要做得细的话，这块应该需要注意，当然你就算不改香港用户也看得懂，只是如果修改可以给用户带来更好的感受。粤语是有自己的文字的，如果在这方面多用点心，会给香港玩家更好的游戏体验。我们的做法是台湾版本的翻译先做，然后再根据香港的情况进行调整。

Q 独联体：有人说日本是长线市场，香港是短线市场，您怎么看这个问题？

A 张伟：这个说法是不太准确的，主要其实还是看游戏，很多公司在香港做MMO，那MMO是一个短线爆发力很强的品类，但6-8个月的生命周期就已经很长了。《逐鹿三国》是一个策略游戏，我们做了快五年，它本身的月留存就有15%-20%，而且老用户的流失会越来越少，当然用户的付费也是比较克制了。目前我们还是保持着一个月一个活动这样一个节奏，内容上包括新的活动和玩法等等，我们一直都是有支持的。我们看到不少大陆的游戏到了香港市场，一开始升得很高，但是下去的也非常快，很多用户也许是尝尝鲜还会回到老游戏里，比如《神魔之塔》，这也是一个很长线的产品，包括当官类的产品，其实在榜单上也蛮久了。有些公司可能是想着来收割一波，也没有想做太长，大家运营的思路不一样，我们认为港台还是一个长线市场。

Q 独联体：我们观察香港市场的榜单，发现各个类型都有，这是不是代表这块市场的包容度很高？

A 张伟：港澳台可以说是全世界包容度最高的一块市场，大陆的MMO和卡牌、各种SLG、日本的二次元产品、韩国的端游IP产品，包括博彩游戏等等在香港都能找到受众。可能是因为这些地区历史上接受过其他不同地区的文化，所以对于游戏的类型、题材和玩法都有着比较高的包容度，这是港台用户的一个属性，其实也是导致中国大陆地区和日韩的游戏公司都把港澳台作为优先级很高的一块市场的原因，因为它非常包容。

Q 独联体：苹果之前开放了香港地区的Search Ads投放，6 Waves是否在这块儿有尝试，搜索广告在整体推广上是一个什么样的定位？

A 张伟：在日本市场我们有尝试过，这种方式就是用户搜索竞品时候能带到你的产品，整体上不会占特别大的比重。香港市场我们还不太确定，应该是会去尝试的，但香港市场的推广肯定还是Facebook为主，更容易触达用户，毕竟有95%以上的覆盖率，在香港地区你只用Facebook或许就能完成80%的需求，这一点香港不像日本市场那样Facebook渗透率比较低，除了日本地区之外，出海推广游戏Facebook都是最好的选择。除了买量之外，还包括YouTube的一些网红营销我们也会做。

Q 独联体：YouTube网红营销在日本非常流行，在香港市场做有什么不同？选择网红时候我们遵循什么样的准则？

A 张伟：没有什么本质的不同，无非是根据地区选择的网红不一样，也要看目标人群。选择网红还是要找符合游戏定位的，垂直一些的，我们的产品像《逐鹿三国》这种题材其实是比较难做话题性的，所以如果是偏泛娱乐的网红，我们在后期做泛用户时候才会用到，优先是找受众是玩家的这种网红，可以直接带来一些转化。我们做推广也是分先后的，要先集中在能带来用户的网红身上，之后的第二波或者第三波才可能往大众向这个方向去找。

Q 独联体：除了YouTube之外，线下营销其实是一个很重要的部分，它虽然有助于降低买量成本，但是又很难直接评估效果，我们在这件事上怎么去衡量它的价值？

A 张伟：咱们先说电视广告，电视广告是比较好侦测的，我们会把广告播出后两个小时内的下载量都算作电视广告带来的新增，因为香港人口很少，自然量可以忽略不计。线下是不太好评估的，但是线下的成本不一定比线上的高，因为现在线上买量成本越来越高，你买到一定程度就必须转线下了，你做线下时候也许会发现带量成本要比线上低，尤其是香港这种人口密集的地区，线下广告可能效果比较明显，就像是在日本涩谷或者新宿做一个线下广告一样，都是真的能带量的。另外，因为我们在日本和港澳台发行的产品都不止一款，所以一些品牌向的对公司口碑有益的东西我们也是会做的。现在在港澳台地区做发行，都有营销公司提供整案，我们也会看一些这方面的东西。

Q 独联体：那么选择乙方时候要注意什么？

A 张伟：这些营销公司可能为了多赚钱可能会在提案里穿插没有意义的内容，你需要根据经验去掉一些优先级比较低的，例如饮料包装这种前期是没有必要做的，可以等到后期在做，前期比较重要的是地铁站月台和巴士等到这些地方。你做推广，理论上预算是没有上限的，所以要根据自己的情况，在有限的预算之内去优先做重要的事。

Q 独联体：6 Waves发了非常多的三国和历史题材游戏，这是不是带来了一些特别的心得？

A 张伟：其实不是心得，而是无奈，尤其是在日本市场，我们没有IP，那只能去做历史题材。当然现在包括光荣在内的公司，也逐渐开放了一些版权合作，但是日本大多数本土公司对IP授权都很谨慎，你在日本以外拿IP授权去做是没问题的，但如果涉及到在日本本土市场发产品，日本公司会担心产品质量问题导致影响IP的口碑。

Q 独联体：能不能就在港澳台市场发行游戏的实操经验，提供一些建议给后来者？

A 张伟：你要问建议，我建议不要做港台市场（笑）。可能比较直白。之所以说不建议，是因为港澳台现在是一个效率比较低的实操，单个用户成本高，忠诚度又差，如果你想很快赚钱，那么这块市场可能不太合适。除了要面临来自许多竞品的竞争之外，像台湾地区还有一些本土的条条框框，如果你是一个新来者，可能注册公司都是很麻烦的。解决了这些基础问题之后，你还会面临更多问题，比如说某个国内大厂在香港做了一款高品质MMO产品，那推广投入至少是几千万美金，它如果做不到畅销榜前列并且长期保持的话，就会亏钱，面对这样的竞品，你要看看自己的产品品质有没有它好，再算算自己能不能拿出比它更高的投入。很多现有品类都是这个问题，先看品质，品质接近的情况下，你要比对手投入更多资源才能成功。如果是普通发行公司，要做净利润的话，需要考虑投入产出比，那么最好是去做一些新品类来打这个市场。例如之前当官这个品类还是空白的时候，你做一款产品就可以占据市场，晚了就没什么希望了。另外就是一些经营模拟类游戏在大陆地区可能做得不错，这种产品我认为是可以去港澳台试一试的。