6waves张伟：从“孤岛”到出海首选，日本手游市场这些年

移动游戏兴起至今，业内对日本市场的认知处在不断的变化中。

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导语

移动游戏兴起至今，业内对日本市场的认知处在不断的变化中。五六年前，我们通常认为日本是全球游戏市场中的一座“孤岛”，悠久的历史积淀，传统、保守的本土企业，用户高且独特的游戏需求，致使外来产品很难进入，在这个时期，只有极个别国内公司能够在日本市场站稳脚跟，本文采访对象所在的公司6waves便是其中之一。随着中国游戏研发水准的不断提高以及出海热潮的到来，大厂也好，中小厂商也罢，纷纷将目光投向日本市场，并陆续取得成绩，这个时期大家的认知是：原来日本市场并非不可攻破。直到近1年，日本市场的畅销榜单中出现大量国产游戏，且很多产品的玩法是我们原以为日本市场不会接受的，这种现象颠覆了业内对于日本市场的一贯认知。

当然，无论如何，我们持有的共识是，日本是一个人口稠密、用户忠诚度高且付费能力强的优质市场，是值得长久耕耘的长线市场。那么，日本市场这些年来究竟发生了什么，以至于出现了上述颠覆性变化？中国厂商为进入日本市场，又需要付出怎样的努力？带着这些问题，独联体采访了6waves公司VP张伟，期望能够为从业者带来满意的答案。

6waves公司VP张伟

而在4月22日举行的中国游戏春季出海大会中。我们也将邀请到本文的主角张伟现场进行日本市场方法论分享。如有兴趣参会欢迎扫描本文底部海报二维码或直接点击阅读原文进行跳转进行报名。

以下为采访实录：

独联体：一年来日本市场的变化，对6waves这样耕耘日本多年企业有什么影响？

张伟：变化非常大的，这一年中国公司在日本上线了很多成功的产品，腾讯的《龙族幻想》和最近的《圣斗士星矢》，游族的《少年三国志2》和《塞尔之光》，莉莉丝的《万国觉醒》《剑与远征》，悠星的《明日方舟》，昆仑的《死神》，4399的《魔剑传说》等等。

之前一直说，在日本能成功的国产游戏有两种，一种是SLG，一种是二次元卡牌，从今年上线的新品来看，目前在日本的国产游戏涵盖了各种玩法，包括放置卡牌、回合制卡牌、MMO、塔防等。国产游戏在日本取得了成功，包括一些MMO也获得了很好的成绩，这是在释放一个信号，玩法方面除了SLG和卡牌之外，题材方面除了三国和二次元之外，我们已经在题材和玩法上全面进化。整个日本，在中国公司看来是高端市场，国内的精品都在去日本。但相对来说日本的门槛还是比较高，很多人跟我说想去做日本市场，但普通的产品想取得成功有一定难度。成绩较好的主要还是一些高精尖的产品，它们有一些特性，比如题材适用性，三国虽然不大众，但是日本人可以接受，再比如玩法的稀缺性，像悠星的《明日方舟》，这款产品在日本的成绩也很好，它是一个塔防产品，日本的塔防类产品很少。我们讲先发优势，你在一个地区，一个OK的题材加上一些新的玩法也是有成功可能的。但是呢，首先它得是在其他地区是一个成功的产品，才有可能在日本取得一定成绩。所以变化就是，大厂扎堆布局日本，因为日本是个非常好的市场，但其门槛也非常高。

一年之间，日本市场之风云变幻录

独联体：除了您刚才提到的《少年三国志2》以外，还有包括4399的《魔剑传说》等等一大批。

张伟：对，这也是我想提的，包括《龙族幻想》和《魔剑传说》。腾讯和4399的这两款产品在上线前预热很充足，投入了很大市场费用，都请了日本国民级的代言，可以说这两款国内MMO在日本市场直接与韩国MMO进行竞争，也侧面说明了国产MMO在日本是可以大成的。但门槛非常高，无论是《龙族幻想》还是《魔剑传说》，其实他们的投入都是非常大的。通常日本公司在上线一年后才会上电视广告，但是这两款产品在上线前就开始预热，这种不计成本的投入是普通公司无法复制的，因为风险非常大。也正说明有其他地区的数据验证以及充分的日本市场调研。

独联体：这种模式可以复制吗？

张伟：很难复制，只能说推广投入和产品本身缺一不可，产品品质决定下限，市场投入决定上限，这个复制还是挺难的，任何环节都不能出问题，非常不建议随意效仿。

独联体：其实说到日本市场的MMO，6 Waves似乎早就有所试水，并且成绩还不错

张伟：对，我们四五年前做过《苍穹变》，上线还没大推就到了畅销榜70名左右，不过那个时候畅销榜竞争不像现在这么激烈。后来我们也做过《狂暴之翼》，在日本市场做了也快三年，我们的CP青果也很专业很给力，总体上还是比较成功的。

现在我们不太会去做MMO了，因为这个品类长线留存的问题以及比较容易造成疲劳感的操作，所以我们可能会考虑更长线的比如SLG这个品类。当然这仅仅是我们自己的考虑，每家发行商的思路是不同的。

独联体：现在看日本榜单其实很颠覆，很多所谓中国特色的产品也都上榜了，这件事是怎么发生的？

张伟：这三四年，中国产品扎堆去日本，咱们的产品水平一直在提升，以前日本玩家可能不太喜欢中国游戏，但因为中国产品水平在提升，也不断取得了成功，所以日本玩家也在慢慢适应中国的产品和玩法。再一个就是美术水平的提升，这是日本用户比较重视的。特别提一下当官类产品，这个玩法是我们中国人发明的，其他地区没有，所以在日本市场取得了突破，不过现在格局已经定下来了，买量成本也很高了，新品想进去是比较难的。我们认为当官类产品有点像SLG，但更轻度，又有日本玩家喜爱的卡牌元素。不过如果买量成本过高的话，需要比较长的回本时间，会导致这类新品不好做。

日本玩家经过这些产品的教育之后，其实也比较接受中国产品了，只不过一些固有的偏见可能还存在，很多公司在日本市场也会有意无意地规避自己是中国公司。但中国的产品是没问题的，比如我们现在看的都是国内的产品，我们认为中国产品在数值和玩法还有美术等等方面都已经是世界领先了。

独联体：在您看来，中国公司到日本市场，能进入畅销榜前多少名算成功？

张伟：目标不要定太高，初期目标能进畅销榜前100就可以，如果能进到前50那就是非常成功了。比如说，加上日本韩国美国等等所有在日本发手游产品的公司，我们公司的收入能够排到20多，我们前面还有几家很厉害的中国公司，一些日本大厂和几家美国公司，几家韩国公司，也包括Supercell这种北欧的，其实空间已经很小了。你一款产品想做到前50，一个月大概3-4000万的水平，其实已经很不错了。你做一个其他类型的产品，如果不能爆发，能在50-60名这个水平就非常好了，而且日本用户很长线，所以榜单维持的时间也会更长。日本市场是非常排外的，本土厂商还是占据绝对优势。除本土公司外，从整体市场收入来看，中国公司在日本取得的收入已经远超美国和韩国公司在日本的收入。

深耕多年SLG，6waves的方法论

独联体：6 Waves有很多成功的SLG游戏，不知道您最近关注过竞品没有，比如光荣自己出的《三国志霸道》。

张伟：有关注，这款产品成绩非常好。光荣之前专注于主机游戏的研发并且对手游不太感兴趣，手游这块主要以IP授权为主，随着近几年移动游戏收入份额越来越高，所以一些日本公司也在不断往这个领域投入。光荣能够看到《新三国志》在日本的成功，包括《三国志战略版》，光荣作为IP方有分成，他们一定是知道这款产品的营收有多高。那光荣有自己的IP，可以获得一些忠实粉丝的关注，而且光荣也有研发SLG产品的基础。不过光荣是极少数的做过SLG的日本公司，其他日本公司在这方面积累很少。

独联体：这个其实也算是你们的竞品？

张伟：作为发行，我们没办法阻止别人在日本市场做SLG，所以竞品这个事，我肯定是不希望有（笑）。

竞争是无法避免的，那就各自靠品质靠市场竞争就好了。比如我们现在在日本市场买量很贵很贵，可能有七八十甚至一百美金，就这个单价，我们有信心能回收，那任何人觉得有信心当然也可以买。其实你们看近期一些SLG在国内买量的价格也差不多，iOS单价也是五六百人民币，已经很接近日本的单价了。我们的投放更注重ROI，单价可以偏高，但必须保证ROI，而不是说把单价卡在4-5美金或者10美金左右，这种量在日本也有，但我们认为没有太大意义，用户来了马上就会流失，预算还是花出去了，那干嘛不去买三四十美金的，他可以长期在游戏里留存做贡献。打比方说我9个月270天LTV是80美金，那我作为发行砍一半，单价控制在40美金，我9个月就可以回本，因为SLG肯定再日本肯定一年不止。

在日本我们一个产品保底运营三年到五年，我们的《三国天武》是2015年上线的，这都五年多了，现在也还在做。发行的困难主要是在前期，你的投入，你一个月投入3-400万美金，可能回收才200万美金，还要给研发分成，那个时候你看报表一片红。

独联体：心态很容易崩对吧？

张伟：所以说做SLG很看最高决策层的心态，就是咬住一口气不能松，SLG就怕就是做一半不做了，你就咬住牙一直做，3-4个月之后，你的表慢慢就会平衡，再往后市场投入放缓，DAU起来之后收入会提升，这样就有利润，大概在9个月甚至12个月达到平衡。所以说很多公司为什么做不了SLG，因为公司要求6个月回本，6个月在日本根本做不了。如果没有长线的心态，像国内做MMO可能要3个月就回本，他们不太了解日本市场的特点，也缺乏长线去做的这种勇气。所以说，市场是一方面；决策层的信念，咬住牙也是一方面。最关键的是还得有资金储备。

但是我们做日本，从《三国天武》，到《三国群英传》、《乱世王者》等等，都是比较不错的产品，也是有一定方法论的，我们知道6个月是回不了本的，我可以接受9个月或者1年回本，那就拉高单价，买量刚开始2-30美金比较便宜，肯定能赚钱，买到50美金，我们评估一下，能不能12个月回本，可以的话我们就继续买，这个时候有些公司可能就买不起了，你就把这些量买来了，然后靠长线把用户圈住，你的收益增加，市场份额就高一些，也是靠周期、时间以及资金实力吧。

竞争愈发激烈的日本市场，未来机会在何处

独联体：我们发散了很多，现在还是想问，这么多优秀企业都出海日本，对于6 Waves这种耕耘日本市场多年的公司是不是有一些影响，我们怎么去应对这种竞争？

张伟：我不觉得咱们中国公司到了日本市场，是中国公司之间的竞争，还是目光放长远，我们是一起去出海去赚钱的。因为日本市场不小，而且很多优秀的企业，跟我们目前的赛道也不太一样，所以这不能说是特别大的竞争。当然也有一些公司在做SLG，那我们就各自做好自己的，以市场规律说了算，单价我能回本那我就买，你有合适的单价你也买，就是靠产品和用户口碑等等，不会说互相打压什么的。如果说主动的做一些方向选择的话，我们其实一直是全品类在做的，只是大家看到我们比较成功的产品都是SLG，所以这里也借出海白皮书这个平台想告诉大家，各个品类的产品都可以拿来看一看谈一谈，我们之前也做过《狂暴之翼》，做过《超进化物语》等等，包括一些放置类都有做，包括女性向，我们也在通过不同的赛道去进行尝试和探索，取得其他赛道的成功，这是我们接下来要做的一个方向。

独联体：就我们已经进入的这几个赛道，它的盘子分别有多大，能容纳几家厂商？

张伟：卡牌市场是非常大的，受众非常多，容纳十几二十家厂商应该都是可以的，它的份额也会比SLG更大，但是不太好预估。SLG的话，以目前的状态，6-7家厂商问题不大，如果按平均一款游戏每月有1000-2000万营收，一年下来是七八个亿。当下我们能数出来的在日本做SLG的厂商，其实也就是这几家了，其中有个别产品是收入非常高的，所以大概能有10多个亿的规模吧。

独联体：能不能结合今年发的《アニマル　フロンティア》和《Moon&Star》这两款新品，谈谈在6 Waves眼中，日本市场还有哪些赛道有机会？

张伟：我们的选品在方向上不会有问题，一款是女性向，一款是放置卡牌，这两个类型在日本都是可以做的。只能说我们的两款产品某些方面没有达到日本用户的要求，但是方向是肯定没有问题的。我们之前也做过模拟经营类的《ゼロから大富翁》，取得了一些阶段性的成绩，它在国内其实成绩是不错的，但是你很难讲一个玩法在中国行，到了日本就也可以。中国玩家比较在意排行榜，模拟经营玩的就是排行榜，日本玩家不在乎这些，就会比较难，而且这个大富翁产品之前还有一个竞品是早于我们上架的，最终也没有特别好的成绩，所以说有时候不是产品不行，是因为市场原因或者用户不接受的原因大家都不好做。你很难说一个产品上去一定行，只能说玩法和题材是用户相对能接受并有一定成功可能的，我们认为日本市场接下来，女性向产品肯定是一个可以探索的方向。

独联体：那么上面提到这两款新产品，它们在推广上，包括渠道的选择、投入的量级等等这些方面，和SLG这样的产品有什么不同？

张伟：区别还是很大的，SLG产品主要是打精准用户，比如28岁以上或者30-40岁、有一定付费能力的男性为主，因为这类产品有80%以上都是男性用户。像是一些卡牌游戏，比如我们刚才说的《アニマル　フロンティア》这个产品，它的用户比例就比较协调，因为里面的动物形象比较可爱，吸引女性用户也多一些；而女性向游戏的用户肯定多数都是女性，和SLG完全不冲突。所以我们是这么考虑，像SLG我们很少去做KOL，很多人跟我讲说日本市场KOL效果好，我们做过，但效果并不太好，原因是本身SLG的受众非常少，你再去让KOL去传播，其实传来传去也就是这些人，可能日本SLG的用户盘子也就200-300万人，有时候我们自己新上线的产品甚至会对自己的同类产品产生一些边际替代的影响，不过好在都是自己的用户（笑）。而女性向和卡牌等等，是比较适合KOL等等方式的。SLG产品的话我们前期会比较谨慎，会先买量看一看数据表现等等，因为如果你上来就做营销的话，很难追踪效果，没有精准买量那么直观。当然了，大厂的策略会更激进一些，比如上线之前就大规模营销，各种方式全做了，这个就是各家有各家的策略，有实力有信心就去做。

独联体：这里想开个脑洞，刚才谈到了当官类产品，您说到有些玩法换个题材也许可以成功，那像是“太阁立志传”这种IP去套当官类可以不可以呢？6 Waves有考虑过IP合作吗？

张伟：也会考虑。但是有一些问题，如果说做日本市场，你选的肯定也是日本IP，很多日本IP授权给你以后，是不太愿意让你在日本本土发行的，他们会比较担心授权产品做不好影响到他的品牌。我们只做日本市场的话，这个合作就比较难谈，如果说先去做大中华区，表现好的话IP方再把日本地区开放，这样就不符合我们的策略了。至于你提到的这个合作方式，与其去投入预算拿IP，其实不如自己去做，因为日本战国史这个IP其实是开放的。拿了IP当然在初期肯定会有助益，买量单价也便宜，但是还是像刚才说的，这种IP受众还是比较少，一段时间之后买量价格也就差不多了，而且你还要给IP方分成。所以有时候你拿了IP也不一定所有事都OK，各有利弊吧。

独联体：最后展望一下在能看到的未来，还会有哪些变化以及日本市场还有什么机会？

张伟：中国市场再过几年，可能就会变成日本市场那样吧，大厂林立，小厂举步维艰。日本市场未来几年会有一定的增长，不会很多，会比较平稳。另外说一点，短期来看，疫情给我们带来的是收入提升，但长期来看，日本这两年经济不是太好，所以我们不确定日本市场的用户支出会不会增长。然后，中国公司扎堆进入日本市场，所以日本市场的竞争肯定会越来越激烈，日本本土的竞争地盘已经划好了，韩国公司就是我们熟悉的几家，美国公司进日本的比较少，所以在日本新增的、有竞争力的公司大多数都是中国公司。下一个阶段，日本市场的SLG和MMO这种发行门槛比较高的品类，是中小厂比较难去做的，所以接下来无论是二次元也好，还是卡牌或者其他品类也好，可能是中小公司的机会，当然，市场对于产品的品质要求依然会相当高。想破局的话，就要新品类，例如当时最早进入日本的《荒野行动》，或者是之前的当官类产品等等，或者国内榜单上有一些独立向的，玩法新颖的游戏，这种产品是不是在日本有机会？可以去尝试。