近一周“摩尔庄园”微信指数

一款模拟经营MMO类手游，几乎“不买量”，却能在社交媒体上持续贡献话题，比起“情怀IP”带来的传播效应，基于游戏内容，玩家自发进行的社交传播更能长期为它注入活力。

进入网络传播时代，“社交传播”是内容营销中的“强心针”，雷霆在《摩尔庄园》的运营中充分地把握了这一点，也通过实际的市场表现印证了这个方向的正确性。

但是，从社交性的角度进行探索，《摩尔庄园》并非首位。

回顾近一年游戏中的舆论传播案例，可以看到如《动物森友会》、《小森生活》、《江湖悠悠》等更依赖于社交传播的游戏，《摩尔庄园》之后，近期上线的《梦幻新诛仙》将游戏中可以养宠物等经营角色的玩法作为一大卖点进行推广，而腾讯出品的《光与夜之恋》同样通过大玩“油腻霸总语录”不断被玩家转载到各大媒体平台传播出圈，这些游戏的宣发中所强调的社交逻辑也更明显。

这种由游戏本身衍生而来的社交性，在游戏传播的路径中发挥着愈来愈重要的作用，尽管并非新生现象，但也历久弥新。

针对这一现象，DataEye研究院尝试探究时下游戏“社交传播”模式在整体的内容营销中呈现出了哪些特点。

01 探究一：社交传播表现较强的游戏通常都是模拟经营品类吗？

上述提到的游戏，从题材玩法上看，有另一个共同特征：几乎都含有模拟经营的元素。

“游戏社交传播”简化参考模型

可以看到，在最基础的游戏社交传播链路中，社交需求、传播载体、社交内容及反馈是构成玩家之间交互传播的主要元素。

在非模拟经营类游戏中，例如大部分的SLG手游，玩家的社交传播出发点在于展示游戏内酷炫的战术招式或装备，这更偏向一种向内转化的需求。即代入游戏角色后，玩家的社交需求来源于资源收集、武器置换等核心玩法，展示这些装备、战术则是玩家最迫切表达的社交内容与反馈，而游戏搭建的场景本身就是一个主流传播载体，这一系列的交际传播都可以在游戏内完成，用户对于游戏外的传达分享意愿在这一层被削弱，即便向社交媒体分享优异战绩，其传播时限较短，没有长期可反复加强的记忆点，玩家的战绩一旦刷新，又会割裂和上一次传播内容的关联。

相比之下，模拟经营类游戏大多玩法叠加较多，以玩家创立的模拟角色为核心，在游戏中没有太多可强调的核心玩法。玩家在这类游戏中产生的社交需求，更贴近于真实的人际交往，如聊天、游戏内漫步、模拟生活等，而游戏内部搭建的场景功能往往不足以完全满足玩家向外展示社交的需求，需要更多地寻求游戏外的社交媒体联动，从而探索更多的传播载体；另一方面，从传播的社交内容来看，模拟经营类游戏在内容二创方面的可塑空间较大，基于游戏中经营的表现，可以联动的内容创作领域看起来也会更多。

我们仍以《摩尔庄园》为例作解，相比于《动物森友会》、《小森生活》等“同款”游戏，在载体渠道上，游戏内已经设置了家园、邻居等社交系统，也设置了一个内置的私域社区“摩友圈”，玩家可以在论坛中发布动态，交流攻略，有着充分的自我发挥空间。
 

《摩尔庄园》内“摩友圈”截图

但在游戏之外，玩家也在微博自发建立起需求补充点——一个名为“MTV摩尔庄园台”的账号，模拟官方电视台，进行游戏内的活动通知，和玩家进行互动评价。此外也有“Mole摩尔速递”、“MFM摩尔庄园之声”等类矩阵账号，这些外化的账号让整个游戏的社媒形象变得立体，而不只是隐藏于游戏产品本身。
 

“MTV摩尔庄园台”发布的“收看指南”

在传播内容上，《摩尔庄园》贡献的热度话题颇为丰富。无论是游戏内置的功能、剧情、活动还是一些啼笑皆非的BUG等，都能够被玩家进行二次创作，碰撞出别样的思维灵感。在微博搜索“摩尔庄园”相关的热门话题时，可以看到几十条依据游戏内容展开讨论的热度话题，每一条都能够引起玩家的热切关注。
 

微博搜索“摩尔庄园”相关的话题

在内容的填充形式上，《摩尔庄园》的运营团队也深谙社交传播的“套路”。如近期举办的“明星摩尔”活动，与王源、焦迈奇等明星艺人“梦幻联动”，制作“摩尔庄园版”的歌曲MV，仅仅利用游戏画面和虚拟的摩尔形象进行画面设计，也为玩家带来了非常多可以介入的想象和交际空间。
 

这些围绕游戏展开的内容创作，能够引起玩家新一轮的社交需求，而在每一次的社交媒体传播中，又能够依据个人的情感需求，产生新的内容反馈，按照“游戏社交传播”的链路循环，不断盘活游戏之外长期的社交影响力。

仅凭《摩尔庄园》的走红，并不能完全回答我们开头所提出的问题。围观同属模拟经营品类，同款“种田”大户《动物森友会》则侧重游戏内的模拟体验，在Taptap火起来的《江湖悠悠》也是在游戏内架设更丰富有创意的社交系统，通过游戏内的互动直接满足内化的社交需求。

但基于本篇所探讨的“游戏社交传播”框架之上，我们可以说，类似于《摩尔庄园》这样具有模拟经营特质（“去中心化”的仿真内容、贴近于玩家现实社交需求的交互体验）的游戏，能够更快速地打通外向社交传播的路径，在外向的社交传播表现中，蕴藏着很大的爆发潜力。

02 探究二：社交传播是一种“女性向红利”吗？

在研究游戏社交传播相关的案例中，我们发现了一个有趣的现象：女性玩家是游戏外向社交传播中的主力军。结合前面所探究的品类属性，也可以发现，外向的社交传播性表现良好的游戏，核心玩家中女性占比也通常超过50％。

基于这一情况，我们提出了一个大胆的猜测：外向性的社交传播是不是更依赖于女性玩家呢？
 

“摩尔庄园”近一周百度搜索指数

根据百度指数，在近一个月的“摩尔庄园”的词条搜索用户画像中，女性比例占到了一半以上，略高于男性；且从微博热搜情绪数据来看，女性玩家整体的社交互动情绪更为正向、积极。
 

“摩尔庄园”近一周用户微博情绪

除此之外，《动物森友会》和《小森生活》等类似的模拟经营游戏中也有着相近的数据表现，近期同样热搜不断的乙女向手游《光与夜之恋》更是在这一数据上表现优异。

从本篇所探讨的几款案例游戏来看，这些游戏的对外传播在一定程度上的确得益于女性玩家的推动。女性玩家相较于男性玩家有着更细腻的情感表达和社交需求，将两者之间的特质相关联，对于游戏外向的社交传播来说，是进一步放大了传播效应。

而如中重度类型的SLG游戏，男性玩家略高于女性玩家，结合相关的舆情监测数据，对外的互动指数低于模拟经营类型的游戏，加之此前我们所分析的游戏传播特质，也能在小范围内对这一点进行佐证。

因此在本篇的研究范围内，更确切一点地说，女性玩家参与度较广的游戏，在外向性的社交传播中，有着更为突出的表现。

03 探究的意义：社交传播将为未来的游戏传播提供广阔的思考空间

在探究了两个议题之后，回到我们最开始对于《摩尔庄园》社交走红的关注上来看，这一案例带来的意义更为深邃。

在经典的马斯洛需求理论中，“社交需求”表达了人对于展现自己交际形象的刚需，而社交性自游戏诞生之日起，就一直与之相辅相成。在社交媒体日益丰富、游戏内容营销不断拓展的今天，“社交性传播”势必是一个长期的命题。

在本篇中，由于时间和研究案例有限，DataEye研究院对于游戏外向的“社交传播”讨论，仅以突出代表性的案例为蓝本，为业内提供一个动态的趋向性观察。

但在我们看来，这一命题的生命力，正如它对于游戏长久发展的意义一般。如雷霆游戏、腾讯游戏等精品厂商和部分中小厂商都已在尝试更具有社交性的游戏传播方式，未来的社交传播，也许会突破品类的边界，不再仅仅面向某一类人群，而且可以唤起业内对迎合玩家需求的新世代传播的无限思考。