出海已经是当今产品的必要选项,海外市场也在一轮轮国内精品的攻势下逐渐被抢占,前不久,B站游戏在韩国发行的《高能手办团》就拿下当地免费榜双榜Top 1,以及畅销榜双榜Top 4的开局佳绩。

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出海已经是当今产品的必要选项,海外市场也在一轮轮国内精品的攻势下逐渐被抢占,前不久,B站游戏在韩国发行的《高能手办团》就拿下当地免费榜双榜Top 1,以及畅销榜双榜Top 4的开局佳绩。

 

 

值得一提的是,B站游戏的出海打法越发纯熟了。在《高能手办团》走红的4个月之前,他们刚把另一款国产二次元游戏《重装战姬》推上韩国Google Play畅销榜Top 3。而自从2017年起,嗅到机会的国内外厂商相继入局,直至过去一个季度,就至少有10款二次元新品参与同期头部市场的竞争。

 

这种市场压力下,短短四个月内连推两个爆款的B站游戏,到底找到了什么方法论,为什么在韩国发行如此熟练?带着这两个问题,葡萄君复盘了一下《高能手办团》在韩国的宣发策略。

 

01 寻找最合适的切入点

 

在我看来,这一案例成功的关键点,是B站游戏找准了市场、产品、用户之间,最合适的一个切入时机。这个切入点,为后续产品差异点释放、营销内容释放、宣发节奏安排等环节,都提供了良好的运作空间。

 

 

从市场角度来看,韩国市场对二次元游戏的承载能力非常高,亲和力也强。过去四年,韩国二次元游戏市场逐步崛起,这背后离不开诸多产品的培养,其中的主力便是国内的精品二次元游戏。所以这些产品培养出来的用户,也是认可内容、更偏向为爱付费的年轻人群,而且天然对国产游戏接受度较高。

 

但有意思的地方是,他们也继承了当地游戏用户的普遍特质,对付费深度的接受度更宽。要知道,韩国二次元游戏用户至今仍然维持在100万左右的规模,用户付费能力逐年阶梯式的上扬,也是市场天花板做越越高的要因。

 

而能撑起这个大盘的关键还有一个,就是用户对产品的消化能力。其实韩国玩家以内容消耗力强著称,这一点在当地二次元玩家身上也是一样的。事实上,自今年6月韩国二次元新品小高潮后,头部爆款几乎一直缺位,市场缺口明显。

 

开篇我也提到,Q3内至少5款二次元新品在韩国市场竞争,结合来看,当地市场的确存在机会缺口,也缺少头部产品和内容,但更缺少合用户口味的好内容和新内容。

 

 

在这个档期内,B站游戏从起宣到产品上线,仅用两个月的时间就把《高能手办团》推红,整套宣发手法非常干脆。而《高能手办团》这款产品放到这个节点下的韩国市场,也是一个很有趣的选择。

 

首先,产品差异化非常足,但对韩国用户的亲和力又不低。这款游戏的3D手办风格在二次元市场上本就罕见,但人物造型、头身比和3DCG给人的观感,又隐约有一些韩潮的味道,并非如大多数国产二次元游戏,走明显的日系风格。

 

 

其次,市场也验证过了这款产品的各方面素质。其研发是聚集了业内资深人员的杭州心光流美,定制化3D PBR是他们最擅长的技术,其成绩也在国内外多个市场被验证过可行,经过迭代,产品储备内容也更充足。

 

大环境足够成熟、市场出现缺口、用户诉求明显、游戏差异点突出、产品底子和储备有保证,可以说《高能手办团》找到的是最合适的一个时机。所以一切关键的问题,都聚焦到:如何在限定的机会窗口期之内,让尽可能多的用户接触到产品,并在公测后留下来。

 

02 2个月如何做到100万预约、双榜畅销第4

 

100万预约放在国内,或许不是什么大数目,但考虑到韩国市场二次元游戏用户群体差不多就是100万左右,这个预约数相当于击穿整个圈层,再加上2个月的时间限制,难度就显而易见了。

 

100万预约达成

 

整体回顾《高能手办团》的宣发历程,我认为B站游戏的核心策略是:用目标人群喜欢的方式,把游戏最大的差异点,持续高密度地呈现在尽可能多的玩家面前。那么所有宣发动作的大前提,就是如何提炼产品的差异化特征。

 

前文提到,这款游戏选择的手办题材很独特,分属于二次元文化下周边领域中的一个独特分类,加之手办购买成本一般都不低,所以可以将其看做一种偏小众、偏高门槛的兴趣爱好。

 

 

对于手办的忠实爱好者来说,入坑手办的趣味多种多样:有的人为了收藏,用手办记录喜欢角色最好的一个瞬间;有的人为了展示,通过手办呈现自己的喜好和属性;也有人会想象一场「属于手办角色的冒险」等等。

 

前两种诉求相对核心,需要深入体会,理解起来也需要懂得特定圈子的共同语言,但最后一种诉求就非常直观,每个二次元用户都可以在心里轻松脑补出各种天马行空的画面。所以,B站游戏将《高能手办团》最突出的「手办」特征,提炼成「微缩世界大冒险」的关键概念。

 

 

有了核心概念后,B站游戏的发行动作非常紧凑。

 

1,预约早期:反复强调核心特色和差异化

 

在上线前两个月,游戏正式开启预约,并同时推出以前述概念为中心制作的PV。透过这则PV,手办大小的角色与真实世界的对比感,手办们打斗起来的动感,以及时不时融入的梗元素,游戏题材的独特性一览无遗。

 

 

紧接着PV塑造起来的概念,B站游戏又透过官方在各大SNS的账号,以及在主要游戏社区的版块,不断更新手办角色的信息,持续维持关注度。与此同时,根据玩家的诉求,放出了增加韩语配音的消息,这获得了大量核心玩家的认可,还进一步拉高了游戏给当地玩家的好感和期待值。

 

2,上线预热期:结合本土文化做爆话题吸引关注

 

在上线前两周的节点,游戏进入预热期并结合当地本土文化推出诸多大规模的动作,来催化此前的玩家关注,形成爆发性的话题、推动预约量的快速积累。

 

期间,官方推出mini earth tour活动,邀请了4位知名的动漫Youtuber,并针对韩国4个不同的旅游景点定制了《高能手办团》的动漫短剧,以4种风格上演4则有趣的故事。比如Youtuber칰타的短剧里,用现实手办可能遇到的情景,配合手办角色的主角台词,构成了很有冲突感的画面和戏剧效果,让评论区观众直呼「这广告太好看,给我多来点」。

 

 

在主动制造话题的同时,官方也邀请了多位韩国二次元头部画师以及知名Coser来为游戏发生造势。需要强调的一个细节是,不论是画师的贺图,还是Coser的照片,都遵循一个共同特征:尽可能与韩国本土的文化相契合,或者体现出手办角色与现实世界的比例差异。

 

画师침묵소녀的作品

 

 

当地Coser的作品

 

与此同时,玩家可以参与投票,选出几则短剧中最喜欢的一个,最后由官方根据对应的景点,定制游戏内装饰品发放给全服玩家。通过这种方式,游戏也能直接地给到玩家最愿意看到的内容,进一步拉高好感,并将玩家引导到游戏内。

 

本次活动在游戏内的定制装饰

 

结果来看,内容营销+玩家参与的方式,最终让游戏从核心爱好者的圈内向外渗透,吸引了整个圈子的关注,达到百万级预约。而主题鲜明、趣味足或者品质足的营销内容,即便是明显的广告,也获得了大量用户的好评,为产品上线打下口碑基础。

 

3,公测期:持续霸屏,成为焦点

 

两周的预热期过后,紧接着就是游戏公测,这时候B站游戏的宣发重心从拉关注和做口碑,一口气转向全网全覆盖的策略上。

 

线上,首先,画师、Coser等即时性的内容持续更新,扩大玩家入坑以后可以消耗的内容池,同时在Never、Inven、Ruliweb等韩国主要的游戏社群内,持续霸占首页和推荐位,抢占玩家的视线。由于前期口碑基础不错,韩国各大游戏网站也跟进报道,形成更大范围的信息覆盖。

 

Never社群的推荐页

 

其次,由于前期口碑和热度走高,游戏自然而然吸引了大量头部主播的关注,于是在游戏开服后的近一星期里,持续不断有大主播进行直播,形成了霸屏效应。而且在头部主播的霸屏效应带动下,众多中腰部YouTuber也被吸引,跟进了游戏的直播或者试玩视频的制作。

 

 

在线上信息全面爆发的同时,B站游戏也铺开了线下地铁广告,进一步强化游戏的品牌。

 

最终,由于游戏预约量级已经击穿当地二次元用户群体,上线期全方位的信息覆盖打法顺水推舟,将游戏烘托成了热门新品,顺利拿到了App Store和Google Play双榜免费榜第一,以及双榜畅销第四的最高成绩。

 

截止目前,《高能手办团》在当地上线20多天了,其畅销成绩仍然维持在Top 10圈内,表现出二次元产品罕见的非一波流走势,并且在Q3登陆韩国市场的二次元新品当中,成为了开局成绩最好且最稳的产品。

 

7月以来韩国市场表现最好的4款二次元新品,绿色线为《高能手办团》

 

03 二次元游戏出海下一站是韩国

 

今后对于新的游戏产品而言,出海的考量需要更早纳入视野,甚至是作为一个必选项看待。这对二次元游戏也一样。

 

过去,二次元游戏出海存在不小的局限性,在日本、韩国市场没有完全打开之前,市场亲和度、文化隔阂、用户成熟度都是要跨过的门槛。不过近几年环境变化迅速,不仅日本市场打开了,韩国市场的规律也越来越清晰。

 

究其原因,一是国产游戏的品质逐年抬升,各国玩家都看得到;二是新市场中二次元用户成熟度变高,尤其是韩国这样的典型市场;三是发行团队的方法论越来越老练,如近一年多成长速度惊人的B站游戏。

 

结合B站游戏《重装战姬》和《高能手办团》两个案例来看,他们的打法策略非常相似,简单概括下来都是「击穿+爆发」,预约量级上击穿用户群体,上线声量上做全网爆发。

 

 

但往细处来看,要在预约上实现击穿,就需要对产品特质和用户诉求做精准匹配,否则别说击穿,保证基础量都难;而在声量上做出爆发效应的前提,则是能盘活韩国大量的游戏社群、画师主播Coser等资源,让游戏成为玩家主动追逐的流行热点。

 

如今韩国市场中二次元赛道的竞争远高于往年,不仅国内如网易、心动、米哈游等众多厂商在当地深耕布局,本土nexon这个级别的大厂也都盯上了这块蛋糕、动作频频。身为后来者的B站游戏,能短时间内做成两个头部爆款,显然是积累了一套自己发行体系和方法论。

 

而竞争持续加剧之下,发行方的策略只会越来越老练,这时对研发方来说,缺的就不再是入局的门票,而是如何筛选一个理解且合适自身产品的伙伴了。在我看来,日本市场被全面攻破后,韩国已渐渐成为国产二次元出海的下一个竞争高地了。

文章作者: 爱游戏的葡萄君

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