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网易在日本推出的《黎明杀机》手游,已经连续霸占当地App Store免费榜首12天了。

4月28日《黎明杀机》手游(后文简称DbDM)空降免费榜的时候,我原本以为它会像其他手游一样,很快回落下来,可一整个五一假期过去,它还在榜首,直到最近两天另一款新品冲榜,才勉强把它挤到第二位。这并不符合常规产品在日本市场的正常表现。

 

 

日本市场免费榜Top 1的含金量并不高。

 

一方面,只要上线期资源不太差,这个位置对新品来说就不难拿到;另一方面,自2019年开始,日本市场新品策略越来越精细,要么往更大的社会化营销层面做新增,要么在高价值用户上下功夫做买量。

 

免费榜首这个头衔,恰好处于一个半山腰的尴尬位置。所以近几年,在这个位置上,你能看到从休闲小游戏,到差异化小品作,到工作室精品,再到顶流社交爆款,大家并没有太大区别。

 

但连续霸榜就难了,光看一系列代表产品的表现,就能明白。

 

今年上半年日本市场最大的本土畅销爆款《红烧天堂(浴火天国)》,上线初期仅在免费榜首停留5天;前不久紫龙发行的《天谕》同样维持了5天;前年米哈游的全球爆款《原神》,在刚推出时也仅在这个榜首驻留4天。那霸榜12天是什么概念呢,我们可以类比今年KONAMI推出的30年IP新作《游戏王MD》,它总共霸占了13天榜首。

 

  

《游戏王MD》

 

目前,DbDM还没有进入畅销榜Top 90,这个反差不小的成绩更勾起我对它“如何吸量”的好奇,于是我们简单拆解了一下DbDM在日本的营销手法。或许能对正在出海的朋友们提供一些可参考的思路。

  

01

核心关键词“心跳”

  

玩过DbD原作的人都知道,这款不对称竞技游戏的写实黑暗风格,其实很难与日本手游市场的画风划等号,手游也会面临同样的门槛,而且不同于《第五人格》,DbD没有一套独特的2D美术风格来给日本玩家适应。

 

或许是为了跨过这个门槛,DbDM在起宣开始,就提炼了一个体验向的关键词“心跳”。比如在推特上,伴随预约推出的第一个话题活动,用的Tag就是#心臓ドバドバ,夸张一点来说,可以理解成“心脏咣当咣当(地跳)”。

 

 

这个“心跳”一方面对应游戏内心跳高亮的核心要素,另一方面也映射这个要素带来的紧张感。整个宣发期间,心跳这个词涵盖了所有重要的内容向宣发动作。

  

02

前期福利轰炸+核心群体筛选

   

自3月中开启预约后,DbDM的核心推广策略是抽奖转发+话题活动+游戏素材展示。抽奖转发这个套路很多产品都在用,不多解释;话题活动则基于上述#心臓ドバドバ的Tag反复刷屏,尽可能拉用户参与;游戏素材展示,则主要集中在实机、游戏CG、精彩镜头、内容介绍等几个方向,属于最直接的信息传递。期间也加入了先行体验服招募、同人内容转发等小插曲。

 

 

这套组合拳打了大半个月后,网易开始把DbDM的宣发阵地往Youtube扩展。以高额游戏内资源奖池为中心,招募官方合作主播的形式,激励衍生视频的创作潮。能参与活动的人,都是之前拥有体验服资格的玩家,先到先得,相当于筛选最热衷或最忠实的玩家或KOL群体。

 

 

在多轮预约转发抽奖,以及主播招募的游戏福利轰炸之下,DbDM在上线前三天达到100万预约。对于一款风格与当地受众喜好乍看很难挂钩的产品而言,这个预约量级已经不低了。

 

 

仅从目前的手法来看,DbDM的前期宣发策略属于一半常规、一半新颖,常规在撒钱换关注的做法上,新颖在先行服→玩家提纯的铺垫,这给后面的大宣发和围观用户之间,创造了一个可以解惑、消费内容的缓冲区间。

  

03

上线期主播和福利轰炸

  

百万预约之后,DbDM马上进入上线期,这个阶段的主要宣发策略,就是线上以Youtube为主阵地的主播/明星+福利轰炸,配合超现实系/现实入侵系广告吸引泛用户好奇心。

 

主播轰炸不新鲜,但DbDM用的手法比较细致。前面提到,这款游戏的关键词是“心跳”,进一步来说是某种“紧张的体验反馈”。游戏上线后持续一周的红人直播,都在从不同的侧面,去突出符合各个直播成员组合的“紧张感”。

 

 

比如第一天花江夏树、小野贤章等人的组合,就是以这两个经典声优搭档的节目效果为主,突出“他们在恐怖氛围里会叫出什么声音”的卖点;第三天Vtuber彩虹社的场次,又是强调管人玩恐怖游戏的“绝叫”,看谁先崩溃;第五天的ポッキー和れん的好友主播组合,则是主打“谁先反水”的刺激点。

 

 

虽然说总计40名明星、红人、主播+超4000万粉丝总量的阵容确实庞大,也很有噱头,但实际上的关键点,一是主播分层分赛道覆盖各类用户群,比如声优粉、管人厨、游戏实况爱好者、特定主播粉等等;二是每天的组合确实有符合“心跳”主题的卖点,且符合主播的设定/风格;三是剧本方向提前定好,节目效果便于策划。

 

这里面的几个细节,很可能就是与DbDM霸榜表现直接挂钩的原因。再加上每次活动都有的抽奖,效果就更有保障了。

 

除了盘活最核心的油管主播资源,DbDM用来吸引泛人群注意力的,还有一系列线上线下的创意广告。这些广告基本都采用超现实系手法,或者现实入侵系手法,似乎有点强调日系恐怖的氛围。

 

举例来说,在新宿的户外广告位上,DbDM用了一则“游戏角色现场猎杀”的创意广告,活用了广告曲面屏幕可以实现的立体橱窗视觉效果,相当于在大楼上嵌入一个有橱窗的房间,在房间里播放游戏场景,视觉冲击力和新鲜感的确挺强。

 

 

另外一个例子是在主播轰炸期间插入的一个悬疑情景剧活动,用真人扮演被猎杀的祭品,在官宣渠道连续倒计时72小时,然后衔接至游戏新的直播活动。由于演员很卖力,外加日本人特有的演出效果和节目效果,从直播间评论来看,当地玩家还是比较满意的。

 

 

其实除此之外,DbDM的线上广告也用了类似的创意,大都是以真人情景为主题,用日式恐怖的手法,引入DbDM的猎杀动作,最后带出游戏标志性的角色和特征要素(心跳、鬼手等等)。且不论是否真的恐怖,但吸引关注的效果肯定是达到了,甚至有玩家评论,想要游戏推出广告里的大妈角色,就下面这个。

 

 

其实仔细梳理下来,DbDM这套上线期营销打法还是很立体的,外围创意素材拉线上线下泛用户关注度;社交媒体和流媒体上分别靠撒福利和明星矩阵持续轰炸刷热度;圈内依靠初期筛选的认证主播和激励活动构建内容池;核心指向游戏的关键词“心跳”和特征体验“刺激感、紧张感”。

  

03

下一步是往核心内容池引流

  

现在DbDM已经快要度过上线大宣的时期,官宣内容也明显产生了变化,从过去的活动向、营销向、广告向,转为高频的同人向穿插定期的游戏内实际内容。

 

 

单看这款产品的动作,可能还不好说它往后的发展路线,但结合网易其他产品在日本的打法,其实答案十分明确:IP化+电竞化。

 

至于原因,其实在此前《第五人格》出海分享里,网易就明确点出他们对轻竞技游戏持续发展的解法,总结来说即依据玩家对内容的旺盛需求,在端内外分别搭建IP演绎和放大的空间,以内容更新的思路持续运营,最终让游戏成为IP。

 

 

当然,现在还说不准《第五人格》与DbDM的用户重合度有多高、内容诉求有多相似,但至少能确定,DbDM高频展示同人作品的做法,显然是在激励玩家的创作行为。至于后面它会走上轻竞技重IP的路线,还是硬核竞技的路线,或是其他的路线,仍需要时间来给出答案。

 

而DbDM能不能像《第五人格》那样冲击畅销榜前三,那也是另一个系统性的话题,不在这里讨论。总之,就营销打法来看,网易的策略确实为DbDM这个看起来可能水土不服的游戏题材,带来了可观的持续热度,在日本这个高饱和市场里,这种打法是否值得借鉴,就交给各个出海项目各判断了。

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文章作者:依光流

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