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DTC 模式,不再意味着单一渠道,中国品牌正在讲述更“立体”的出海故事。

        

过去,人们往往把 DTC 等同于独立站,但情况正在发生改变。

       

DTC 模式,直接面向海外消费者的“出海”,一直是跨境电商的最新转型模式。在获客难度不断上涨的困境下,过去几年跑出来的独立站品牌也只有少数几家。相反,曾与独立站直接挂钩的“DTC 模式”本身就已经在发生改变。

      

能够观察到的趋势是,出海品牌不再“钟情”于独立站,跨境电商平台、分销、零售、众筹等多种渠道给了国货品牌更多更具性价比的选择。

       

尤其是本土跨境平台往往是当下国货出海最可依赖的路径,因其与国内平台最相似,也被国货品牌所熟知。数据显示,近3个月智能清洁小家电“新品牌”在速卖通出货量增长150%,追觅、石头、添可等品牌相继加入速卖通 AE Mall。

        

而拿下今年国内618女装销量第一的中国本土快时尚品牌 UR,也正在入驻速卖通。

       

DTC 模式下的品牌危机

   

DTC,在过去一段时间象征着“独立站渠道”。

        

然而,随着 Google、苹果等巨头不断推高品牌的线上运营成本,加之海外市场消费者重返线下,专注“独立站渠道”的消费品牌挑战陡增。 

      

2021年的苹果开发者大会上,苹果宣布将调整 IDFA 政策——从 iOS 14.5 版本开始,下载新 APP 后,系统会自动跳出提醒,让用户选择是否同意开发者或广告商追踪自己的行为。 

    

与此同时,Google 浏览器正在不断缩小第三方 Cookie 的权限,Firefox 和 Safari 浏览器也早已默认阻止第三方 Cookie 跟踪。

       

首当其冲遭受打击的便是整个数字广告生态。社交媒体巨头 Meta 曾坦言,没有个性化广告,小微企业广告客户平均每花1美元,就会减少超过60%的销售利润。 

       

每个月有数千万个企业通过 Meta 等平台的定向广告触达新客户,而苹果对 iOS 上对 IDFA 的限制和对应用追踪的控制、Google 等浏览器取消第三方 Cookie,将使得企业无法精准投放广告。

   

对于高度依赖海外数字广告投放触达用户的出海品牌而言,环境不再友好。

          

当下,除了更贵的获客、营销成本,品牌自建渠道往往意味着需要承担包含物流在内的供应链体系搭建成本及风险。

       

2020年疫情肆虐全球至今,外贸、跨境电商卖家、出海品牌背后的制造业工厂都面临过大面积停工停产,订单交付遇阻,物流货运一度处于“无米下锅”的局面。

      

相较于拥有自建物流的速卖通等跨境电商平台,外贸商家及出海品牌往往需要背负“8倍涨价”的履约成本。

        

尽管 FBX(全球-波罗的海货柜运价指数)的数据显示,全球主要航线的40英尺集装箱每日现货运价的均价已从11127美元的高点回落,但价格依旧处于6000美元上下,相当于疫情前的4倍。

         

                                                         全球-波罗的海货柜运价指数 来源:MacroMicro
  

有着较高溢价空间的出海品牌能够选择空运路线,但疫情影响下,航空运力的缩减、海运市场的拥堵导致更多品牌改走航空,空运的价格也一度涨至让品牌商利润所剩无几的地步。

        

一切被推高的成本,不断挤压着 DTC 模式品牌的盈利空间。出海乃至全球的 DTC 品牌开始不得不面临降低服务、产品质量,或是选择缩减企业运营成本。

     

眼镜品牌 Warby Parker 此前宣布裁员,在给员工的内部信中,Warby Parker 联合首席执行官 Neil Blumenthal 和 Dave Gilboa 提及,受全球经济的“重大波动和不确定性”影响,消费者行为发生改变。

       

据 Diffusion 公司调研显示,2020-2021年间,美国消费者购买 DTC 品牌的意愿从79%下滑到65%。 

      

消费品牌新星 Allbirds 也拿到了相同的剧本,其股价在过去一年跌去了81%。在一切因素不明朗的情况下,Allbirds 在八月初传出裁员消息。

     

海外二级市场的动向也传导到了国内一级市场。去年,在36氪出海不完全统计下,超过62个出海品牌完成融资,而今年强调 DTC 模式的出海品牌不再是资本关注的重点。

        

DTC 模式真的要走下“神坛”了么? 

       

过去较长一段时间,中国制造更多是代工,即处于“微笑曲线”的低端,利润微薄。而“微笑曲线”左边的研发、专利、设计等,右边的市场营销和渠道,是欧美品牌、海外渠道商利润高地。

    

但随着数年来的技术沉淀,中国制造已逐步迈向“中国智造”。根据中国工程院等发布的《2020中国制造强国发展指数报告》,从规模、质量、结构等多个指标综合看,中国制造业整体水平处全球第四,处美国、德国、日本之后,分项指标看规模指标位列第一。

          

        
                                                         中国高端制造出口情况 来源:海通证券研究所
     

紧跟制造业的发展,中国也迎来了一波留学生“回国潮”,大批量人才开始回国创业,中国开始逐渐成为品牌输出者,典型企业包括字节跳动、SheIn、安克、大疆等。

         

中国品牌的研发、制造、人才储备等能力,已拥有一定基础获得来自国际市场的品牌认知、品牌认同及品牌溢价,但在微笑曲线右侧的渠道、营销上却受到了多重冲击。

    

触达消费者的通道,似乎才是制约中国品牌更好、更快进行全球化的禁锢。

       

本土跨境平台成为下一步

    

随着依靠流量平台的独立站不再占据优势地位,部分出海品牌开始意识到,全渠道发展是分散风险的必然选择,也是 DTC 模式可能被验证成功的方向之一。

        

自带流量、基建、政策上也更友好的本土跨境电商平台成为了走向海外的高性价比渠道。

     

据速卖通透露,2022年5月活跃的新商家数量环比4月增长180%,众多国内品牌、独立站卖家开始将重心转向本土跨境电商平台。

       

     

过去,独立站与平台或许是两个非此即彼的渠道,但由于平台具备成熟的运营机制、市场布局及营商环境,如今众多出海品牌也开始借助平台快速低成本打开新市场。

      

2018年,出海快时尚品牌 Zaful 主营市场为俄罗斯、美国、法国、西班牙等,彼时公司与速卖通主推国家一致,因此选择了入驻速卖通。四年前 Zaful 在速卖通的销售额为1.6亿元,占总销售额的10%左右。

         

公司认为布局跨境电商平台是低成本打开新市场的方式,也是公司分散风险的一种策略。Zaful CEO 林绪超表示:“小语种市场被认为是机会市场,速卖通擅长于新兴市场,对 Zaful 而言是独立站和其他平台的市场补充,也是公司分散风险的双重保障。”

      

目前,Zaful 重点经营的独立站遇到增长瓶颈,CEO 林绪超希望通过加入更多的跨境电商平台来撬动新的增长点。因此,2022年6月 Zaful 再次入驻速卖通平台。据运营总监张亨透露,Zaful 今年海外618业绩相较平时翻了一倍。

      

除了挖掘新市场、降低获客成本,在第一方数据成本越发高昂的情况下,第三方渠道依旧是品牌获取市场信息的重要途径。

    

直接的消费者洞察能够提升品牌营销、研发设计能力,从而获得更高的产品附加值。智能家电品牌 Dreame 谈到:“速卖通等平台通常会在运营策略、宣发支持、物流、市场机会洞察给予支持。”

      

此外,跨境物流也是取得消费者信任的重要一环。近30%的消费者认为配送速度是影响他们购物时的关键考量,如何在保证成本的同时,最大限度的提高消费者体验,成为重要挑战之一。

      

2020年,添可正式入驻速卖通,今年也成为了首批入驻速卖通“AE Mall”频道企业。添可入驻速卖通,主要是看中速卖通在俄罗斯、西班牙、法国、波兰等多个新兴市场具有优势。

      

随着业务增长,添可开始在欧洲市场的仓储及尾程配送上与速卖通建立合作关系,“我们把在速卖通的欧洲仓配置到了法国,后来速卖通欧洲的货都配置在法国,目前合作下来,我们跑得最快的国家也是法国。”添可方面提及。

   

添可国际事业部 APAC 区域电商经理董宇博谈到:“最好的客户体验永远是取胜的法宝,如果品牌愿意在尾程履约的客户体验上做提升,对于建设品牌是一件非常好的事情。”

     

线上渠道并不单一,移动办公数码配件 MOFT 诞生于2019年,与众多选择 DTC 模式的出海品牌一样,MOFT 第一款产品选择了在 Kickstarter 上众筹,而后拓展至独立站、电商、分销、零售等众多渠道。

       

本土精品咖啡品牌三顿半(Saturnbird)也借助天猫海外平台,成为海外消费者的新宠,2020年5~7月出海成交额同比增长263%。

    

MOFT 联合创始人在一次公开活动中分享道:“对于 DTC 品牌来说渠道并不是限制,DTC 品牌的重点渠道可以是一些直面消费者的渠道,但这不会限制到品牌去多渠道的布局和增长,以获取更好的销售业绩。”

    

对于海外市场而言,包括线下门店、大型商超在内的线下渠道也成为 DTC 品牌的可选项。

    

比如上线了速卖通的家电品牌 Dreame,也 通过经销商模式打法,先后进入了韩国、欧洲、俄罗斯等市场。除了经销商,Best Buy、山姆会员店、Costco 等商超渠道,也成了出海品牌的合作选择。

        

当然整体来看,流量丰富、庞大的线上渠道依旧是出海品牌更加青睐的获客途径,而基建完善、机制健全、市场布局广泛的本土跨境电商平台往往是更具性价比的选择。

      

与此同时,平台也在不断发力帮助出海品牌。

       

譬如,今年跨境电商平台速卖通先后推出了为优质商家量身定制的新赛道 AE Mall、加速时尚商家成长的 Fashion 新品计划等新举措,通过打标、确定性流量及专属频道的扶持,为能够提供优质产品及服务的品牌,建立更强的出海核心竞争力。

       

据悉,速卖通还将于8月22日举办首次国货品牌出海季活动,持续5天。届时将有642家国货品牌集体亮相,其中泡泡玛特、倍思、安克等32家国货品牌将在速卖通向海外消费者首发新品。

      

对品牌而言,绝对的“渠道红利”已不复存在。相反,通过多样的渠道触达消费者,打造更立体的品牌形象,或许是让中国制造走向“中国智造”更有想象空间的选择。

原文链接:点击前往 >

文章作者:常薇倩

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