立项标准越来越严格，或许是近两年来游戏行业最为明显的变化，但事实上，产品侧还有另外一个很难忽视的改变，即营销已经走到了“变革临界点”。营销费用缩水、效果标准提升，这样的大环境背景，也就催生了游戏厂商对“内容营销”的探索与追求。

一、成为增长新工具的“内容营销”，核心到底是什么？

内容营销是对立传统买量投放的另一种推广思维模式，即通过内容与互动触达目标受众，让用户成为更有积极性的主动选择方。这种营销方式对于厂商的吸引力无外乎三点：相比投放买量更低的获客成本、能适应更多聚集了同类用户的场景传播载体、能与用户实现深度情感共振。

尽管概念早在20年前就已被提出，不过内容营销在国内被广泛应用与讨论也就是近几年的事情，而游戏行业的理解也在不断变化中。早期内容营销曾被认为只能服务品牌，但后来一些产品证明了其在转化方面也有效果，对应出现了搭配内容营销的各种辅助工具。

值得注意的是，多数游戏企业当下都已经选择了或者正在考虑传统买量+内容营销的综合打法，我们也能看到花样百出的内容营销玩法，不过达成的效果却是参差不齐。究其原因，仍在于不同厂商对内容营销的理解程度有差异：什么是真正的内容营销？内容营销应该解决什么关键痛点？怎么让内容营销助力达成产品目标？

参考各种行业案例，游戏日报认为做好内容营销核心方法论可以总结为“深层次、多角度”，其要解决的是「传统营销手段各种尝试变形后，仍旧无法触动和激发玩家兴趣」的问题。这种问题源于多方面因素的积累，包括用户迭代、产品刷新、爆炸信息和碎片化环境等等。

搞清楚做事的逻辑后，就需要厂商做出更全面深度的内容营销方案，这一点，我们可以从《王者荣耀》这一头部长线产品的具体案例来取取经。

二、进入精细化运营时代，头部产品是怎么用营销放大IP价值的？

《王者荣耀》很早就走上了“+内容营销”的路线，而且是最活跃的玩家之一。以内容营销中的跨界为例，据统计，目前《王者荣耀》合作的品牌已超30家，涵盖了美妆、文创、服装、数码、食品和潮玩等多个领域，基本都取得了玩家不错的评价，部分案例还实现了破圈热议。

靠着内容营销案例，《王者荣耀》还揽获了腾讯IN创新智慧营销奖、入围了艾菲效果奖。那《王者荣耀》是怎么理解并利用好内容营销价值的？我们不妨以9月底其与Keep开启线上跑活动做下解读，截至发稿前，这一活动已经吸引了约8.2万人参与。

《王者荣耀》会选择Keep并不让人意外，这款线上运动产品的核心用户集中在18-30岁之间，具有较强分享欲，招股书透露出用户月活增长明显，而且不断在向二线、三线城市下沉。也就是说，其聚集的用户与《王者荣耀》的目标用户群体具有高度的重合性。

在“选对了”合作对象后，这一营销活动的关键点就变成了“怎么深度合作”。

从《王者荣耀》的角度来思考，需要达成三个层层递进的目标：吸引参与者、实现扩圈、留下深刻印象，而实现这些目标的手段就是精心打造线上跑活动以及“活动定制奖牌”。

奖牌的“颜值”+“稀有性”，是带动Keep用户参与这一线上跑活动的原动力。

可以看到，《王者荣耀》选择了游戏中数亿用户认可度最高的几款皮肤，包括“庄周 云端筑梦”、“小乔 缤纷乐园”和“鲁班七号 星空梦想”，都是皮肤中的人气王者（目前暂未推出的云瑶奖牌也备受期待）。而衍生奖牌的形象对比游戏原形象更偏可爱风格，再加上只能通过这次线上跑活动获得，也就给这个奖牌赋予了较高的收藏价值。

“里程数”和“线上完赛证书”，进一步激发完赛用户的社交分享欲，达成破圈目标。活动页面还有比较突出的邀请好友标识，这会潜意识中带动用户在自身社交圈中拉拢更多好友参与活动。

而在把人聚集起来后，《王者荣耀》就可以做到多方面触达那些潜在用户，例如通过线上页面各奖牌宣传文案展现《王者荣耀》的世界观，用可爱风拉满的奖牌吸引用户了解更多《王者荣耀》的英雄与皮肤，亦或是靠《王者荣耀》本身玩家参赛后的快乐情绪感染他们。对比很多粗犷式的跨界营销，我们可以看到《王者荣耀》选择的方式精细到了每一个步骤环节，在启动之前就已经有了清晰的触达链路，而这也就是真正运转良性的内容营销。

值得注意的是，类似的案例在《王者荣耀》身上并不鲜见，比如《王者荣耀》CNY案例曾推出《新年快递》微电影，多方面诠释了《王者荣耀》的精神内核—每个人都是“平凡英雄”，并通过QQ、腾讯新闻、腾讯视频、微信和QQ音乐等多渠道实现了深度传播。

此外，《王者荣耀》也在持续深耕IP多元化衍生开发，影游、音游、文游联动多方探索。如推出正版授权电视剧《你是我的荣耀》，打造《王者荣耀》首个中文原创音乐剧《摘星辰》，与诸多头部网文小说作者开启基于《王者荣耀》世界观的“妙笔计划”。

从《王者荣耀》的这些案例上，我们就能看出“深层次、多角度”的显著特点，而这也基本是多数头部游戏产品在做系统化内容营销时所选择的方向。

三、游戏企业怎么才能做好内容营销？

内容营销显然还没有进化到其终极的成熟形态，因为业内尚未有专业的指导告诉厂商怎么去把握平衡度，都有哪些可以直接拿来用的经验。尽管内容营销更注重灵活性与创意，需要根据每个产品的情况实体定制，但在当下，厂商想要做好内容营销，也有着一些路径可寻，比如：

1、学习：深研部分头部产品如《王者荣耀》是怎么做内容营销的，拆解其每一环的步骤并尝试结合自身产品落地，对比分析需要填补哪些缺漏；

2、试错：跳出以往的营销逻辑，重新架构营销活动效果的评估体系，以内容营销解决的实际痛点作为考核目标，并通过用户真实反馈来校正出最适合产品自身的方案；

3、加大投入：企业应当对内容营销是未来必然趋势有充分的认知，而相关资源的投入决定了企业进入到相对合理科学阶段的速度与质量。

其实想要做好内容营销也有一些可以借用的外力，例如在《王者荣耀》内容营销中承担了重要角色的腾讯广告，就能助力游戏厂商更低门槛做好内容营销。

横向上，内容营销需要做到精准破圈，而腾讯广告串联了腾讯各大APP，这意味着他们拥有着大量不同类型的细分用户，例如二次元领域、体育领域、音乐领域，都可以成为厂商触达用户的目标池。不同领域中用户在平台上还有更具体的细分，解决破圈过泛的担忧。

纵向上，腾讯广告聚拢了IP版权、跨界资源和内容创作者，从上到下提供了完整的内容生产链条辅助，可以帮助厂商以小说、漫画、动漫、视频、直播、XR、线下沉浸展和访谈栏目等各种不同的落地形式来实现多场景内容营销，从而多维触达目标用户。

当然，腾讯广告横向的精准用户和纵向的深度场景，如果不能串联起来，不能给厂商更个性化的定制方案，对于厂商而言即便是有资源也很难用得好。这方面，不断革新自己的腾讯广告显然没有遗漏，其以内容为核心赋能全场景，构建了全触点内容营销闭环。

短线Campaign策略上，以游戏节点和内容节点作为营销切入口，腾讯广告为游戏广告主提供合适的场景策略、正确的IP及代言人策略，同时会提供一个正确的素材运营策略。在长线运营策略上，腾讯都有具体的能力和策略方案，帮助厂商实现游戏全链条的营销落地。

最终成果是，对应产品不同生命周期的需求，腾讯广告都能提供对应的支持来实现增长。例如预约期以人群触达为核心目标，通过新游预约、投放指引、代言人素材，可以实现预约投放抢占先机、提前圈定高潜力目标人群，通过明星效应实现粉丝人群渗透等结果。

结语：营销转型已经成为行业迫在眉睫的要求，这也可以看作是一场新的竞赛，“+内容营销”或许不是唯一的出路，但却是已经验证可行的方向。不管是企业自己架构内容营销方案，还是借助腾讯广告等外力来合作做好内容营销，都已是厂商要深研的课题。