豪掷40亿，是字节进军综艺的开端。但如何走出这个“开端”，成为困扰字节的难题。

2018年8月，字节跳动旗下西瓜视频宣布全面进军自制综艺领域时，为未来一年西瓜视频打造移动原生综艺IP足足准备了40亿元预算，堪比艺恩发布《2017年中国网络综艺市场白皮书》中当年159部国内网综43亿元的总投资规模。

当天亮相发布会的《头号任务》成为字节首款自制综艺，其联合制作方银河酷娱创始人李炜在发布会感慨：“很多想都不敢想的资源都给到了。”

张楠是彼时的西瓜视频总裁，在他看来，移动端已成为综艺消费的主场景，但当时的综艺大多还是电视台综艺在移动时代的“移民综艺”，他相信，西瓜视频可以挑战移动时代更“原生”“智能”的综艺。

五年过去，字节的综艺由西瓜视频扩展到抖音、今日头条等各个平台，从2018年起，字节已经发布了30余部综艺，涵盖选秀、音综、体育、真人秀等各种题材，国内许多优秀节目制作团队的身影都在其中。

入局综艺的背后，是字节想要“由短及长”通吃视频市场的野心。真金白银不断扔向综艺的同时，字节早已瞄向了“爱优腾”的领地，但外界还在问，“谁能拯救字节综艺？”

作家兼B站新晋“喜剧人”余华、诗人西川和作家苏童围坐在海南一个小岛的木屋里，旁边是满屋的书架，书桌摆放在面朝大海的小窗旁，海风飘摇，暮色氤氲。他们一起聊老舍、巴金，聊文学如何荫蔽一代人，自己如何成为被阅读塑造的人。

为一群作家做一档外景纪实类读书节目，很少人想到，这样的综艺出品方之一是今日头条。播到第九期，《我在岛屿读书》已在豆瓣获得9.1分，目前进入2023年的国内综艺口碑榜。

不可否认的是，字节有做好综艺的野心。从入局综艺开始，字节就是“大IP+大明星+大制作+大平台”综艺爆款基本公式的勤恳追随者。

《头号任务》集结了汪涵、黄渤、林志玲、张艺兴、迪丽热巴等明星阵容，选用了当时在《火星情报局》中大获成功的制作团队，原版模式是2017/2018年度英国电视最高奖项得主，各方面都堪称“顶配”。

同时，字节也试图不断拓宽各平台综艺的内容广度。西瓜视频推出过《考不好没关系？》的亲子教育类节目，和吴晓波合作的纪录片《地标70年》，还曾推出艺术类节目《人间艺术指南》，抖音曾推出音综、选秀节目，以及汇集了张艺兴、李冰冰、王嘉尔等一众大咖的明星综艺《给你，我的新名片》，在世界杯前后做了各式体育综艺，对每个垂类的探索似乎都充满热情。

在2022年引擎大会上抖音宣布推出的百川综艺季，更是一次邀请了超过二十个综艺制作团队进行试拍，最终筛选出六支团队不限预算各拍摄两集内容，在一档综艺中聚集了《这就是街舞》导演陆伟、《中国好歌曲》导演吴群达、《偶像练习生》总导演陈刚、《见字如面》导演关正文、《天天向上》导演胡明以及《越策越开心》的导演王知艺和周君，将一档综艺所涵盖的类型和风格扩到了极致。

在众多节目的实验之中，“找到爆款”却成为字节的漫长征程。

很长一段时间，字节沉迷于将长视频平台的成功案例复制到自己的平台上。于是，《嗨！辣妈》成了抖音版的《妈妈咪呀》，《全抖来辩》成了抖音版的《奇葩说》，《点赞！达人秀》请了《中国达人秀》原班人马打造，《很高兴认识你》选用了《奇遇人生》原班制作，还在原主持人阿雅的基础上加上了更大咖的周迅。但最终，长视频平台的成功案例都没能在抖音生态下大放异彩，反倒有一些“炒冷饭”的尴尬。

某种程度上，出发五年，字节综艺仍在“找自己”的路上。

流量注入之外，字节综艺在商业化上还结合了自身的特点，走出了一条带有浓浓“卖货风”的新路径。

2022年3月，时任抖音综艺负责人宋秉华曾在引擎大会2022上提到，“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收”，足见综艺强大的招商能效对字节入局的吸引力。

值得一提的是，过去一年中，字节综艺的确在商业化中留下了不错的成绩单。综艺赞助寒冬，许多综艺节目无奈“裸播”的情况下，立白为《为歌而赞》开出了1.2亿元赞助费，君乐宝、好人家等诸多品牌也选择为这档综艺“付费”。

但比起长视频平台的内容效应，品牌们更看重的是抖音平台的营销与“卖货”能力。《为歌而赞》节目播出期间，各大赞助品牌纷纷登上了抖音热榜。在商家普遍看重抖音热度的当下，抖音综艺在营销能力比拼中可谓赢在了起跑线。

更重磅的“筹码”是直播。许多抖音综艺都在播出计划表中加上了直播，以容祖儿、阿娇、阿Sa为核心的《因为是朋友呀》节目播出期间，不仅在抖音进行了节目内容方向的直播，与网友互动分享节目趣事，还进行了多场艺人围绕节目IP进行的直播带货，英皇的珠宝产品，抖音的年货节，“抖音38 女王节”等大促节目的产品都通过节目进行销售推广。

这也意味着，字节实现了综艺与“卖货”在站内的打通，将内容密切连向了交易端。据新声Pro报道，《为歌而赞》招商期间，字节就已向开出1.2亿赞助费的立白做出承诺：“在节目开播期间，品牌能把掏出去的钱都赚回来。”比起内容，抖音更像是换了一种方式将站内流量卖给了商家。

节目既是综艺，也意味着电商渠道，抖音试图将综艺内容端连接到电商营销端。参加了《百川综艺季》的《这就是街舞》导演陆伟在采访中表示，电商渠道主要看的是销量，不在乎形式，综艺的重心是内容，从内容到销量是有渠道转化成本的，“目前转化方式还比较单一，就是依靠参加节目的明星或选手去完成电商营销行为，这只是初期状态。”

但站在用户角度，能不能接受节目“夹带私货”又是另一个问题。综艺节目的广告向来被观众所诟病，以《向往的生活》的为例，尽管节目广告口播、植入花样众多，但仍因广告多被观众吐槽。对大多观众来说，在娱乐节目中植入商业化内容，往往意味着观看时间的浪费和对沉浸节目内容、节奏的打断。

字节做综艺的决心毋庸置疑，但内容优势尚未建立的情况下，值得观望的是，早早找到电商法宝究竟会将字节综艺带向何方？路走宽了的同时，还能走长吗？