热门挑战、猎奇话题出海如何玩转社媒营销的裂变艺术？

小成本完成大逆袭

继憋气挑战、接歌挑战之后，最近TikTok上又发起了一场爆火的挑战赛事——柠檬汁挑战。人们手上拿着倒满柠檬汁的杯子，看一眼就能让胃酸疯狂分泌。

紧接着，他们拿起杯子，预先设置好的“恶魔”滤镜一再触发，每个人的脸被扭曲出恶魔般诡异的微笑。而挑战者需要保证在喝完的全过程中，保证不触发这个特效。可惜这邪恶的魔鬼笑容再猖狂，也掩盖不住刚刚吞下超酸柠檬汁的苦涩。我笑了吗？其实我装的。

TikTok@tybottofficial

看似大家都是怨种，但柠檬汁的卖家不这么想。在大量挑战视频中，各式绿色包装的柠檬汁饮料频频出镜，接受挑战的人酸哭了，看似又是互联网狂欢的一次爆发，柠檬汁却是实打实成了背后赢家。

此起彼伏的挑战为什么让人上头？

好的创意内容或许无法用形容词一概而论，稀有、刺激、反差......但简而言之，无论是展示自我的舞蹈挑战，还是刺激为主的喝柠檬汁、冰水挑战，它们都成功抓住了用户的兴趣点。

这里以TikTok上流行的挑战赛事为例，简要分析挑战赛为什么能够快速完成裂变，吸引众多用户加入共创的队伍，以小成本带动高流量。从主题划分，可能有以下几类挑战：

1.刺激、猎奇、独特，和日常生活有反差。仔细回忆一下，TikTok流行的多数挑战内容都具有强烈的个性特质。然而正因为它的独特气质，才能让用户们跃跃欲试。

不知道大家有没有关注过之前流行的“Nyquli炖鸡”挑战（#NyquliChicken），名为Nyquli的物质其实是一种绿色液体感冒药。结果，网友可能觉得它翠绿的颜色在食物界极其特别，干脆拿来炖鸡。

当绿色液体倒入放好整只鸡的锅中炖煮，还要被录制者大口喝下。对于人类来说，这种艺术可能还是太超前了。

2.提供展示自我的舞台。每个创作者来到平台的初衷都是展示自我，他们渴望被关注。在此基础上，如果话题能够刚刚好符合他们的需求，让他们在挑战赛中尽可能地表达自我，那么自然会有更多人参与。比如跳舞/装扮挑战或者分享自我经历的内容，也会引起广泛关注。

TikTok上的各式跳舞挑战

3.本身自带热度。比如当下流行的滤镜、贴纸、热门BGM。一般TikTok的挑战赛由话题、贴纸、音乐、资源四个部分组成。热门的滤镜/贴纸和音乐本身既是用户创作的热门选择，而契合这一点，还能符合TikTok的内容创作推荐，获得一定的流量优势。

在此类话题中，出海企业只需要找到合适的契机，植入品牌的介绍信息和相关内容，就能发起一场UGC内容创作的狂欢挑战。

以美的在TikTok上发起的#share the warmth为例，为了融合品牌特点，他们制作了具有专属贴纸，用美的电器吹出的暖风融化冰冻天气，同时贴合了当时圣诞节的营销节点，附上了圣诞相关的特效。

但，所有挑战赛的创立初衷都是为了尽可能地吸引到更多用户的加入。因此，在设计挑战赛内容之初，企业应当尽可能考虑到用户的参与意愿。此前扬帆出海对话ContentLab创始人一文中，两位创始人曾经向我们提及，挑战赛的成败不仅要看内容是否精彩，也要最大化普通观众的参与意愿。（此前报道：对话Content Lab创始人：用好广告营销的千层“套路”，好创意成就好生意）

因此，参与挑战赛的门槛必须足够低，否则会对普通用户参与的意愿产生影响。

应用也能玩转社媒营销？

在全网挑战、推文分享的热潮中，商家们逐渐打造出一条“爆品流水线”，以别出心裁的方式赋能电商营销。聚焦到App们，是否能以同样的逻辑复制在应用营销上？

观察2022年名声大噪的社交产品们，它们的共性之一就是重视品牌宣传。它们中的多数甚至是白手起家的小型创业团队，很难在买量投放上和大型企业抗衡。然而，借助不用花钱的社交媒体平台，利用官方账号勤劳宣传，出乎意料地完成了“四两拨千斤”的营销效果。

在开始阶段，企业需要切准用户定位，比如锁定了15-33岁为主要用户群体，那么可以锁定TikTok、Instagram、SnapChat等年轻用户群体使用较多的社媒平台上。

对于有全球化扩张需求的产品来说，不妨将营销计划按照市场区域进行划分。考虑到不同文化市场的热门趋势、文化喜好均存在较大差异，企业一般会设立多个官方账号。比如社交元宇宙应用Bondee分别在Instagram上开设了Bondee-JP（日本）、Bondee-KR（韩国）和Bondee-TH（菲律宾）三个地区的账号，不仅在文本方面做到区分，并针对各地区流行趋势进行针对性内容推送。

图源：Bondee三个国家的Twitter账号

接下来，就要考虑营销的内容规划了。从玩法上看，似乎应用天生不适合像品牌、游戏一般发起挑战。但如果能找准产品定位和差异化特质，产品营销也能利用人们的猎奇心、追逐稀有、特别的天性，打造专属于产品的词条和话题。此前报道的ENFPY（十六型人格交友应用）就利用了“只有ENFP能够进入的社区”为卖点，引导“逆反”的用户们测测看自己是否拥有进入的资格。由ENFPY合作的KOL和素人加入、发酵之后，#ENFPY的专属词条获得了780万次观看。