那些年，出海越南踩过的“坑”

越南凭借经济增长、年轻人口和开放的营商环境吸引了全球投资者，但产业升级滞后于消费升级，本土品牌崛起缓慢，这为中国品牌提供了巨大机遇。例如，安踏、蜜雪冰城和卡姿兰等中国品牌在越南取得了显著成功。

摘要

越南与其他东南亚国家存在显著差异：人口分布以乡镇为主，大城市较少；线下零售占比高达90%，线上零售仅占10%，其中Shopee和TikTok电商占据主导，亚马逊份额不足5%。此外，越南的线下B端市场发达，供求双方碎片化，因此需要深入了解当地零售结构和人口布局。

出海越南的失败率较高，主要问题集中在：合规问题：部分企业通过灰度渠道低价清货，结果被发现并受到严重处罚。误判市场：越南正处于消费升级阶段，用户对产品质量要求高，不适合倾销国内淘汰产能，也不能照搬国内成功经验。非长期主义：短期经营心态导致企业忽视合规和长期投入，难以获得平台支持。

在越南市场，长期投资和合规经营是成功的关键。例如，Shopee、Lazada和TikTok等平台更倾向于支持合规经营的商家，但多数企业仍选择短期经营。此外，建立合规经营的牌照可能需要较高成本，但从长期来看更具价值。

中国企业在越南市场存在内部竞争问题，例如通过低价竞争打击同胞品牌，导致双方发展受限。有业者建议，中国企业应减少内卷，联合起来对抗国际品牌，共同开拓越南市场。

“盲目去越南，十有九赔。”某业者向雷峰网坦言。

越南凭借快速增长的经济、年轻的人口结构和日益开放的营商环境，吸引了全球投资者的目光。然而，这片生机勃勃的创业土地上，也存在着很多潜在风险。那么如何在越南避免踩坑呢？

受产业链不完善的影响，越南的产业升级跟不上消费升级的速度，因此，越南本土品牌崛起还需要时间。这给了中国品牌很大的机遇。

例如，安踏在越南，成为仅次于耐克和阿迪达斯的，第三大运动品牌。多年深耕下来，安踏在越南有上百家专卖店，其身影遍布越南大街小巷。蜜雪冰城在越南开设上千家门店。国货品牌卡姿兰，刚入局越南便展露头角。

因此，越南非常值得中国企业深耕。这里首先要考虑地域区别，越南与其他东南亚国家差距很大。

例如，越南的人口分布特点是，大城市较少而乡镇较多，与印尼和泰国情况截然相反；越南零售分布中，线下占比90%，线上为10%，差距非常大。而线上方面，Shopee的市场份额占线上50%，TikTok电商占30%，有业者表示，亚马逊的份额不足5%。

而越南的线下B端市场非常发达，市场需求分散，供求双方碎片化，因此很多在欧美、大陆的打法完全不适用。比如，亚马逊和沃尔玛的商家们，可以靠拼价格和生产效率快速破局，然而在越南不适合开局就高举高打。

综上，想去越南市场不踩坑，需要了解当地的零售结构、人口布局等因素。

出海越南的翻车率很高。

某出海越南近十年的业者表示，问题主要聚焦在合规、误判市场、非长期主义等方面。

先来看合规方面，很多公司在这方面栽了跟头。部分“小聪明”商家，认为既然越南离中国这么近，靠一些灰度渠道搞一些产品低价清货。结果很快被发现，后果也很严重。

再来看误判市场，很多中国老板跑到越南强调“卷”，认为钱给足一切问题都能解决。其实这是不现实的。

很多品牌和机构，都照搬国内成功经验。例如，越南直播带货很热。很多国内商家，认定在越南单场直播可以做到100-200万人民币营业额。然而这是头部、平台主播的成绩，一般网红很难达到。

部分商家认为越南是倾销的市场，这已经是十几年前的事情了。越南正处于一个消费升级的阶段。有业者向雷峰网直言，越南用户对母婴、护肤品、食品等产品要求很高，甚至不亚于中国一二线城市的标准。因此，部分在国内被淘汰掉的产能，想到越南倾销，在下沉市场或许有机会，不过不适合线上和大城市。

还有部分创业者笃定，既然印尼和泰国市场，可以靠卷价格拼效率这个简单打法，到了越南同样适合，不过真实情况截然相反。有业者表示，目前越南各行业巨头资源握在本地人手里，而不是华人，完全不能用既有经验套用。

第三，是否长期主义。

“你打算在越南长期投资吗？”有业者直言，不同心态下做出的决策，会导致计算出的成本有很大差距。一些企业的出海，仅仅是找个分销商，这和本土建立分销团队，成本方面完全不是一回事。例如，某些品牌在越南开合规经营的牌照花费了20-30万人民币。短期看找分销商更划算。

Shopee、Lazada、TikTok等平台，给在越南做品牌、合规的商家提供大力扶持。然而收获甚微，绝大部分商家依然选择短期经营。

最后，不要再中国人自己卷自己。

有业者向雷峰网无奈地表示，他们看到太多中国企业到越南，先盯着同胞打价格战。

某彩妆品牌，看到国同行在越南的生意做得有声有色，立刻找到当地服务商，“我们就照着他们品牌打！”这让该服务商非常为难。内卷撕扯的结果，两家品牌的发展都受到制约。这种情况在越南很多。某彩妆业者愤慨地表示：“为什么中国的品牌们不联手，先去对抗欧莱雅集团呢？”

有业者对出海越南的建议是：多看、多听、多深入了解，少花冤枉钱。如此来看，出海越南并不容易。

原文作者：雷峰网

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