摘要

切中移动端“looter-shooter”真空区，5分钟轻量化Strike+分阶段Raid，降低门槛却保留刷宝爽感，形成差异化护城河。

买量克制，靠KOL+展会破圈：Twitch头部主播、Phil Spencer站台话题，社交裂变替代大水漫灌，高效激活2亿系列粉丝。

对网易而言，它补上了射击矩阵最缺的“欧美主流市场”拼图，实现从“日本吃老本”到“全球正面对枪”的关键一跃。

国服10月登场，预约已破800万；能否把海外口碑转化为国内份额、并持续内容更新，将决定这场突围是昙花一现还是战略拐点。

上个月底，《Destiny: Rising（命运：群星）》在海外上线，首日成功登顶美国 iOS 游戏下载榜，最高畅销排名来到第二十二。

自 2018 年网易向 Bungie 注资 1 亿美元、并宣布合作开发新作，到今年上线，足有 7 年之久。在此期间，移动端射击品类的头部格局已经固化多年，《Destiny: Rising》为何能成为搅局者？此外，它的突围，对网易来说又意味着什么？

《Destiny: Rising》的成功，部分源自玩家对这个 IP 的认可。系列首作《命运》发布于 2014 年，据官方透露，首日销售额高达 5 亿美元。三年后《命运2》上线，首月便一跃成为当年（截至 9 月）美国最畅销的游戏。

凭借两代产品长达十年的积累，《命运》系列已经在全球拥有了超 2 亿的注册玩家，为《Destiny: Rising》打下了坚实的用户基础。上线前十天，官方便宣布游戏的预注册人数达到 1000 万。

另一个不容忽视的因素，是 looter-shooter 玩法在移动端市场的缺位。与主打对抗的团队竞技、吃鸡、搜打撤不同，looter-shooter 以组团 PVE 为核心体验，强调刷宝与养成循环。

这种玩法在 PC/主机端有不少成功案例，除了《命运》系列，《无主之地》《全境封锁》《绝地潜兵》等也都是颇具影响力的产品。但在移动端，头部产品暂时缺失，竞争处于真空状态，使得《Destiny: Rising》更容易触达对该类玩法感兴趣的玩家。

当然，游戏本身的质量才是决定因素。部分玩家甚至将其奉为“命运3”，尽管带有一定的调侃属性，但从测试到上线，整体评价较为积极，说明游戏品质确实得到了玩家的认可。

《Destiny: Rising》在保留系列核心设定的基础上，采用全新的故事线，使得老玩家能够获得足够的新鲜感，新玩家也可以无负担直接入坑。

针对移动平台的特性，以及当下快节奏、碎片化的娱乐趋势，《Destiny: Rising》在保留系列核心体验的基础上，对一些关键玩法进行了轻量化处理。比如三人打击副本（Strike）的时间被压缩到 5 分钟左右；规模相对较大的六人突袭副本（Raid），则允许玩家分阶段攻略，无需一口气打完。

但就整体而言，买量的规模相对克制。一来，这个 IP 具有的强大号召力，让网易无需从零开始积累用户；二来，考虑到产品和核心受众的调性，这类游戏更适合通过品牌营销去激活 IP 沉淀下来的流量。

早在封闭测试阶段，Aztecross、Datto 等圈内比较有影响力的主播就参与了测试，并给出了颇为积极的评价，对游戏构建早期口碑影响巨大。通过他们的影响，以及后期社区话题的裂变，不断提升产品的影响力。而在上线后，官方也邀请了一大堆主播在 Twitch 平台开展直播挑战，足见他们对 KOL 营销的重视。

射击游戏、尤其是大 DAU 类的射击游戏，有着极高的进入门槛，作为少数有资格上桌博弈的厂商，网易从没放弃过对这个品类的追求。在今年第二季度财报电话会议上，他们还向投资者表示，网易会持续在射击类游戏赛道投入，也希望能在其中有自己的领先产品。

为了实现这种理想，过去几年，网易做了诸多尝试。在“吃鸡”大战时代，除了《荒野行动》，网易还推出过近未来科幻题材的《量子特攻》；以二次元+机甲对抗为卖点的《机动都市阿尔法》；甚至还有主打 2.5D 俯视角，试图以“MOBA+生存竞技”突围的《孤岛先锋》……

他们不仅擅长在题材差异化和玩法微创新上做文章，对赛道风向的感知也颇为敏锐。当下，“搜打撤”已经成为赛道顶流，但回到几年前，这种玩法仅仅代表了一种可能性。网易却早早入局，并不断加码，先是在已有的产品里添加类似玩法，随后快速推出《Badlanders（超凡先锋）》和《Lost Light（萤火突击）》两款以“搜打撤”体验为主的产品。

这些尝试，体现了网易在射击品类上寻找差异化突破口的决心，但大多数产品都没能取得市场意义上的巨大成功。

国内的现状是，头部市场几乎被腾讯垄断。以近期为例，能够闯入 iOS 游戏畅销前十的射击游戏分别是《和平精英》《无畏契约：源能行动》和《三角洲行动》。哪怕条件放宽到畅销前一百，入围的也是《穿越火线-枪战王者》《暗区突围》《使命召唤手游》。

相对而言，网易的海外表现更为亮眼。在 PC/主机端，只看自研，《漫威争锋》便是代表。这款产品获得漫威授权，主打超级英雄对战体验，上线首季度全球累计注册用户超 4000 万，营收接近 30 亿美元。近期，通过推出第三赛季及夏日特辑活动，游戏又重新杀回 Steam 全球畅销第二。

在移动端，《荒野行动》也经常出现在各类出海收入排行榜上，但相比《PUBG MOBILE》和《使命召唤手游》仍有一定差距。更为值得注意的是，《荒野行动》的影响力主要体现在日本市场，在尤为关键的欧美地区，网易长时间缺乏一款能够打开局面的产品，直到此次《Destiny: Rising》成功突围。

对网易来说，它并不是“又多了一款海外畅销产品”这么简单，它补上的那块拼图，恰好是他们射击矩阵最薄弱的欧美阵地，这对他们实现从“区域限定”到“全球化”的转变具有重要意义。

当然，这场突围只是阶段性的胜利，长线运营的考验还在后面。此外，《Destiny: Rising》国服也将在 10 月份上线，目前预约人数已经接近 800 万，到时能否帮助网易打开国内射击赛道的局面，同样值得关注。