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移动营销归因平台AppsFlyer近日发布了《2020年日本市场移动应用营销现状报告》。报告统计了2020年前八个月日本地区的移动营销情况，发现中国已经成为在日本市场上移动应用上市最多的海外国家，占总体的24%。

本文将主要摘选游戏部分进行解读。

根据有关数据平台测算，2020年前三个季度，日本手游市场收入预计破百亿美元，占全球移动游戏营收的22%，手游产业的成熟也成为了全球游戏厂商主要发力的市场。

手游市场成熟，用户习惯主动搜索游戏

随着游戏产品的大量涌入，用户的选择也日益增多，此时通过营销手段来获量的方式必不可少。同时，日本用户主动搜索的行为也在进一步提升，侧面反映了日本用户的游戏属性较强。

报告显示，2020年1-8月，通过营销带来的安装量，即非自然安装量同比增长了39.51%，安装转化率达到63.17%；通过主动搜索的自然安装量也同比增长了35.67%。 

用户越活跃，游戏收入越低？

受疫情影响，上新游戏有限，前四个月手游市场竞争热度下降，平均单个获客成本随之骤降，于3月降至冰点，约220日元。

随着5月底紧急事态宣言的解除，获客成本迅速飙升，于8月份达到接近280日元。主要原因来自于非游戏应用的竞争挤压。另一个方面，因为用户的户外活动增多，游戏时间也在进一步缩减。

相应地，手游的启动次数在疫情期间出现了增长，并于5月达到峰值。5月25日紧急事态宣言解除后，游戏启动量则开始呈逐步下降趋势。

不过游戏收入在前五个月表现并不理想，在6月份才开始直线上升。据有关数据平台监测，2020年Q3日本手游市场总收入激增至50.1亿美元，环比增长17.3%，同比增长32.2%，是2014年以来增长最快的季度。原因在于各家厂商争相推出全新的运营活动，大打“营销战”，导致获客成本增高的同时营收也在剧增。

其中通过自然安装的用户，在安卓端的付费意愿更强，高出iOS 2.7 个点；非自然安装的用户，则在iOS端略胜一筹。

另外在非自然安装的群体中，通过再营销转化过来的用户，其付费意愿远强于单次营销转化的用户，付费用户率达17.5%，也高于通过自然安装的用户。

从时间节点来看，总体的首日付费率为47%，数值相对保守，原因在于大量免费游戏都引入了首次登录的奖励，玩家进入游戏后无需付费就能体验。

一款游戏日本玩家只玩30天？

在留存方面，无论是自然安装还是非自然安装用户，3日留存都达到了19%，月留存5-6%，较去年并无明显增长。其中非自然安装方面，iOS各个时间节点的留存率普遍高于安卓端。

相比留存来说，游戏的卸载率明显高出不少，安装首日便卸载的概率超过55%，流失过半，到30日卸载率接近100%，意味着在一个月前下载安装的用户基本流失完毕。

总的来说，日本市场规模庞大，竞争激烈，风险也在剧增。作为中国手游出海最大的收入来源地之一，在过去的一年有18款游戏在上线前期受到日本玩家欢迎，预约数过10万。如何在保证精品化的前提下，在前期宣发阶段吸引用户眼球，已是厂商们降低风险的必经之路。