Burna Boy出生于尼日利亚,并在这里长大。这个男孩从小就拥有自己的音乐梦想,自初中起,他已经开始使用FruityLoops制作属于自己的原创音乐。

  

音乐在这片充满活力的大陆上找到了生长的土壤

 

 

Burna Boy出生于尼日利亚,并在这里长大。这个男孩从小就拥有自己的音乐梦想,自初中起,他已经开始使用FruityLoops制作属于自己的原创音乐。如今,他已经成长为一位斩获多项殊荣的说唱歌手:

 

2020 年,Burna Boy的专辑《Twice as Tall》在第63 届格莱美颁奖典礼上获得同一类别的提名,使他成为第一位在格莱美颁奖典礼上连续获得提名的尼日利亚人。第二年,这张专辑使他在第63届格莱美颁奖典礼上获得最佳世界音乐专辑奖。2022 年 4 月 28 日,Burna Boy成为第一位在麦迪逊广场花园举办音乐会并售罄的非洲艺术家。

 

图:Burna Boy

 

在非洲,如同Burna Boy一般的更多歌手还有许多。非洲大陆的音乐文化滋养着这些音乐人,而他们带着自己的梦想,将创作出的一首首带有非洲特色的歌曲推向全球,让整个世界感受这份力量。非洲音乐市场的繁荣吸引了资本的驻足,这个市场也逐渐迎来更多野心勃勃的入局者。

 

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增长飞速的非洲音乐市场

 

非洲是世界上人口第二多的大陆,仅低于亚洲。据统计,截至 2022 年,非洲总人口刚刚超过 14 亿。由于观念转变,非洲的生育率已经开始下降,但相比于世界其他地区而言,生育率依然保持在一个高的数值:截至 2022 年,非洲平均每名妇女在整个生育期内生育超过四个孩子,而世界平均每名妇女生育两个孩子。从 2000 年的 3100 万跃升至 2022 年的近 4500 万,非洲的出生人数逐年增长。

 

 

图:2000-2022年非洲总人口变化

 

除此之外,非洲整体年龄结构偏向年轻化。数据显示,到 2050 年,撒哈拉以南非洲地区的其中一半人口将在 25 岁以下,青年成为主力。一方面,劳动年龄人口比例高带来的“人口红利”为非洲未来经济的高速增长提供可能,另一方面,新世代的出现催生了互联网行业的繁荣。他们是伴随网络成长的一代,愿意将更多时间花费在智能手机上。

 

由于欧洲殖民主义国家的入侵,非洲不同国家之间存在语言差异:非洲语言主要分为五个语系,分别为:亚非语系、尼罗-撒哈拉语系、尼日尔-刚果语系、南岛语系、印欧语系。进入这个市场,语言方面的本地化需要纳入考虑。

 

经济向好、人口年轻化,文娱在这片充满活力的土地上找到了生长的土壤,优质创作者用作品带给听众惊喜,也让手握版权的流媒体拿到了回报。根据市场研究机构Statista统计,非洲音乐流媒体的收入在2021年达到2.41亿美元,同比增长26.11%,预计将在 2022 年达到 2.97 亿美元。未来五年的收入年增长率为 13.00%,预计到 2026 年,市场规模将达到 4.842 亿美元。

 

 

而在音乐流媒体领域,用户规模将进一步扩大,预计到 2026 年,用户数量将达到 5580 万。2022年用户渗透率将达到 3.1%,预计到 2026 年将达到 4.2%。

 

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资本争相进入 音乐流媒体正在崛起

 

看好非洲市场的发展前景,近年来,无数资本机构涌入非洲,为这个地区带来新的发展机遇。而聚焦在音乐领域,非洲也成为近两年音乐巨头的投资偏爱——WMG、索尼音乐和环球音乐集团先后与当地的音乐创造者完成签约,为其非洲业务招聘员工,并与当地唱片公司和流媒体公司签订协议。

 

目光转向当地来看,不少海外音频类产品都在非洲找到了属于自己的位置,甚至有一些专门针对当地“量身定做”的应用出现。以尼日利亚为例,当地的手机应用商店Top 10中包含5款音频播放类产品(其中两款同样提供播客内容)、2款K歌产品、2款音乐编辑产品和1款为创作者提供音乐分发&版权保护的应用。

 

其中共有两款来自中国的产品,分别是传易音乐旗下的BoomPlay和昆仑万维旗下的StarMaker,下面也会对这两款应用做一个简单的功能介绍。

 

图源:data.ai 尼日利亚音频类应用Top 10

 

而在Top 100的榜单中,同样出现了多款来自中国的产品,并且它们中的一部分在非洲多个国家中同样名列前茅,多为音频播放器&K歌应用。例如腾讯旗下的WeSing、米虫科技的全民Party、InShot旗下的Music Player & MP3 Player等。

 

以在非洲影响力巨大的BoomPlay为例,这款音频应用在尼日利亚、肯尼亚等地区的排名超过了多个知名流媒体应用,在多国音频类排行榜单前十。早在2015年,其借助非洲最大的手机商“机皇”传音手机的应用预装进入市场,瞄准非洲人口最多、GDP最为理想的尼日利亚作为首个市场,后续向更多地区突围。

 

其非洲团队曾在外媒采访中披露,Boomplay 目前拥有 6000 万活跃用户,其中70% 的音乐消费内容属于非洲当地音乐。

 

图源:BoomPlay应用

 

目前来看,BoomPlay的野心已经不仅仅是做当地的“Spotify”,而是以音乐作为切入点,在应用中扩充了一系列新功能,积极尝试各类业务。作为播放器,看重资源的BoomPlay为当地用户带去超过7500万首音乐,包括非洲当地流行音乐和国际流行音乐,他们在当地签约一批具有影响力的非洲音乐人,以保障曲库的丰富度,并陆续和三大音乐集团进一步合作,例如2021年BoomPlay再次和环球音乐集团达成合作,其版权区域由原来的非洲7国扩展到泛非47国。

 

 

除音乐之外,BoomPlay涉猎了电商、社交、游戏等领域,可以说是“集大成者”。社交体现在音乐社区中,用户可以浏览到音乐家发布的信息,在社区中找到品位相同的朋友;想购物就去逛一逛线上商城,挑选具有折扣的品牌好物;就连玩游戏也可以在这个平台上实现,不过提供的是一些非常经典的小游戏,比如切水果、泡泡龙等,无需下载就能在线游玩。而在商业化模式上,BoomPlay目前主打免费内容+广告的模式,当然如果不想看广告,开会员可以实现免除广告的功能。

 

聚焦到K歌类产品中,多款中国出海产品也在非洲多个地区成绩斐然。以昆仑万维旗下的StarMaker为例,包括埃及在内,StarMaker在印尼、菲律宾、越南、马来西亚、沙特等多个国家和地区长期霸榜,保持在音乐下载榜的第一位。

 

图源:StarMaker应用

 

和另一款同在榜单中的产品Smule相比,两者均采取了音乐+社区的模式,用户可以自己尽兴K歌,也能和多位明星实现“二重唱”,体验一把合作的乐趣。不过,StarMaker启用了更能提升社交粘性的“家族”模式,让用户在这个组织中找到荣誉感和归属感。而这种联结让他们更愿意在应用中花费更多时间和金钱,由此而生的打榜制度正是StarMaker商业化成功的秘诀之一。

 

  

此前扬帆出海采访中,昆仑万维CEO方汉曾为我们分享了 StarMaker 摸索出的一条全球规模化的SOP产品运营方法,称之为稳准狠“三板斧”:本地化、规模化与去中心化

 
  

“本地化上,我们主要通过与当地艺人建立合作,打通了本地娱乐产业的上下游,并利用Pangle进行用户划分和深度运营;规模化上,则是通过比赛、直播、明星合唱等功能以及举办大型赛事,来穿透各个社交圈层;去中心化是指以歌手为核心,打造以家族为名义的社交关系链,严格限制家族人数上限的同时引导所有社员进行一致分工,不仅使得产品快速下沉到核心市场,并且让商业变现变得更加容易。”

  

3

本地特色音乐的盗版之殇

 

部分公司将非洲视为寻求增量的新兴市场。对于他们来说,选择非洲或许更看重的是它未来的增长潜力,其实并未针对非洲地区进行本地化信息,而是在投放英语类国家、阿拉伯语地区的同时,借助语言相同的特点顺势在非洲进行推广。而另一类则选择深耕本地化,无论是从内容扩充,还是从界面设计方面,均贴合当地人的使用习惯和喜好。

 

事实上,非洲用户更愿意为本土内容买单,而谁拥有这类音频的版权,自然也更容易得到更多的拥簇者。前文中同样也提到了BoomPlay的70%消费归功于当地音乐。说到这里,就不得不提内容的基本——非洲流行音乐,它脱胎于当地传统音乐流派中,经过和其他类型的碰撞、融合,形成了今天的面貌。

 

非洲音乐的两大特点是较强的节奏感和重复式旋律洗脑。以最具特色的黑人音乐为例,在世界音乐的发展历史中, 大量的非洲黑人被迫移民至美洲为奴,非洲音乐文化与大量不同的欧洲音乐文化交融,逐渐变化成当下的流行音乐流派之一。至今,黑人音乐的影响力已经突破了国家和地域的限制,风靡世界各地。

 

但非洲音乐的盗版问题同样不可忽视,当地的立法保障和执法力度并不能有效地扼制盗版横行的情况。根据国际唱片业联合会 (IFPI)统计结果,合法的音频内容在许多非洲国家中占比不到10%,这个问题普遍存在。

 

如果分发的歌曲收益能够真正进入创作者的口袋,才能完全激发这片沃土的活力。版权保护的意识正在觉醒,而更多音频产品致力于保障音乐人的权益。排在上述榜单第九的Amuse Music Distribution就是这样一款产品,创作者只需将音频上传至平台,Amuse将为他们提供免费的数字音乐发行,将这些内容分发至Apple Music和Spotify等流媒体平台,并实现版权收益自动拆分的功能。目前以BoomPlay为代表的音频大厂也公开表示正在积极解决版权的问题,推动非洲音乐版权的保障,从而为创造者谋求收益。

 

在寻求增长的同时,作为新兴市场的非洲,成熟还需要时间,我们拭目以待。

 

 

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文章作者:扬帆出海

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