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玩转DTC出海,Snapchat有话说

2022年,成为整个跨境电商行业的拐点。自从野蛮生长时代结束,卖家们进入新的比拼阶段,对供应链和营销都进入更深层次的探索,尤其在塑造品牌方向上认知,将很大程度上决定企业未来的前景。

 

在塑造品牌方面,其核心就是多渠道的运营能力,如何多元化自己的产品,能够获得更多年轻消费者的注意,是DTC电商们迎接新风口的必要技能。

 

为了可以助力跨境电商发展,探寻基于海外用户需求洞察形成的细分品类增长策略本次活动邀请到了Snapchat 中国区高级运营经理 Pavel Wang、百度国际 商业广告运营负责人 郑增武、百度国际 大客户商务负责人 朱孟洋来分享Snapchat在跨境电商方面的独特营销理解,帮助出海产品能够顺利成为爆款,打出品牌。

 

以下为演讲实录:

  

Pavel Wang  Snapchat  中国区高级运营经理

 

 

品牌出海已经全面进入 “DTC” 时代

  

受益于电商和社交媒体的快速渗透,DTC品牌在海外获得了“新消费者”的认可,尤其在疫情的推动下,大量的消费者开始转向线上,这也让更多的品牌弃传统市场平台, 积极打造 DTC 平台

 

在美国,2020 年上半年电子商务渗透率的增长是过去十年增长的总和,而到了2021年,美国电商平台商品交易总额达到4,144 亿美元年增长13.1%,消费趋于冷静后整个市场仍处于高点。

 

 

2019-2023年间,美国电商平台商品交易总额和增长趋势

(单位:10 亿,增长百分比)

 

2021 年,近一半的美国线上买家都购买过DTC产品。具体来讲,美国DTC消费者人数达9,540 万,消费年增长率达9.4%,DTC消费者占美国数字消费者46.3%。随着越来越多的人开始在网购上花费更多时间,整个2021年,DTC赛道不负众望地跑出多个领衔国际的知名品牌

 

 

2017-2021年间,美国 DTC 消费者增长趋势(单位:百万)

  

据观察,新一代DTC买家有着3个明显的特征:年轻、尝新、种草,而这也正是Z世代和千禧一代宣告世界自己成为互联网消费主力军的证明,相较于原主力消费人群,他们追求独立,拥有强烈的个性表达诉求,热爱大胆的创新设计,高度产生共情的价值主张,更看重品牌理念和产品差异化

 

因此以消费者为中心,强化品牌理念、产品设计和用户感受,成为DTC品牌当下最核心的话题。

 

根据数据表明,千禧一代使用社交媒体了解新品牌和产品的可能性比上一代人高出3倍。同时,相较于普通消费者,DTC 消费者更青睐爱创新的品牌,也更易被达人及社交平台渗透式“种草”,因此,类似达人带货等新颖的购物形式是新消费者发掘新品牌并取得认知和好感的重要来源。

 

Snapchat: DTC品牌新“富”地

  

作为高粘性社交用户的主站,目前Snapchat平台全球用户数量日活跃用户有3.32亿,平均年增长 20%,平均月活跃用户超过6亿,日活跃用户的日均活跃时长30分钟以上,每天打开APP的次数更是30次以上。

 

在这些用户中,Z世代和千禧一代占据了绝大部分,Snapchat可触及 90% 13–24岁年轻消费者,而正是这样的特点让Snapchat汇聚全球高质量买家,并让DTC卖家们可以畅游核心市场流量池,精准触达自己的消费对象。    

  

 

Snapchat买家数量&分布

  

Snapchat的社交矩阵目前有5种:MAP、CHAT、CAMERA、Story&Discover和Spotlight。这5大社交模块各有特点,彼此交互,我们在打造DTC品牌的时候,可以充分利用这些社交矩阵做营销推广,形成连续性动作和循环,因地制宜的帮助品牌起量。

   

 

Snapchat全链路解决方案

 

Snapchat总体来说是一个综合性的平台,是覆盖DTC营销全链路的社交媒体。

 

遵循我们独有的DTC品牌增长三部曲,DTC品牌可以找到最适合自身品牌和产品的营销方式:

 

·第一步 品牌建立期

 

在初期,我们将携手产品使目标受众最大化,在精准定位品牌受众群体的情况下,通过Snapchat定制创意,展示特色产品,传递品牌独特卖点(USP),让触达的Snapchatter建立品牌意识与购买意向,从而完成目标。

 

·第二步 品牌成长期

 

在这个阶段,我们将展示“爆款”标签,通过互动,激发Snapchatter体验和探索多种产品,从而达成品牌认知度,驱动最终下单。

 

·第三步 品牌成就期

 

在此阶段,我们将引导用户浏览产品目录和价格,通过虚拟试穿试用保持客户粘性,加速购买决策,从而提升消费者的品牌好感度,强化与品牌间的连结,推动更多的消费者转为忠实用户,从而完成二次甚至多次购买。

  

郑增武  百度国际  商业广告运营负责人

 

 

多样化广告形式,全面创意解析 

 

Snapchat平台为广告主提供DTC打造过程中,将通过用户的行为习惯,将用户分为多种标签种类,让广告投放到目标人群非常精准,同时Snapchat将通过丰富的广告形式,推动品效合一。

吸引Snapchat上的消费主力军,素材的创意很重要,百度国际经过实践测试出一些高转化且有效的素材创意形式,这里将主要介绍电商广告主经常使用的4种广告形式:

 

Snap Ad

 

可跳过的全屏图片或视频(3 秒到 3 分钟),全屏沉浸式广告,能够产生即时的影响,产生品牌引导;

 

SnapAd主要有6种表现形式:1.动态视频  2.静态图片  3.拼图形式  4.静态轮播  5.GIF/动态图片  6.分屏视频 

 

Story Ads

 

Story Ads由封面和1 到 20 个图片或视频组成的故事广告。在“发现”频道,广告主们可以通过一个Story来完成广告的投放。这种广告形式和Snap Ads最大的不同在于时长,通常为30-200秒钟的长视频。显然,Story Ads的内容承载量会更多,对视频的质量要求也会更高。这种广告形式比较适合直接转化。

  

 

Collection Ads

 

Collection Ads:以3至4个缩略图来丰富内容的橱窗广告,通过引导与人物点击,能更好地起到转化的效果。

   

Dynamic Ads

  

Dynamic Ads:利用Snapchat的多个版位,尽可能向最合适的用户群投放最具针对性的广告。现在主要的DynamicAds有三种:Dynamic Ads、Dynamic Collection Ads以及Dynamic Story Ads。

 

 

Dynamic Ads提供多样化模板创建,买家们可以选择视觉效果最贴切的模板,或创建自定义模板并直接与产品目录相连。

  

 

Dynamic Ads自定义框架设计允许商家自动创建广告。这意味着,只需同步一个产品目录,该功能就可以自动将它们定向传播给具有相关兴趣的用户。同时,当产品库存和价格发生变化时,广告也将自动进行相应调整,不断根据用户的喜好完善广告体验。

  

  

素材创意最佳实践 

 

相比于展示产品特色,在视频中展示产品使用过程使ROAS提升了 ▲ 151% 

 

在广告中加入数据使ROAS提升了 ▲ 26%

 

含“Shop Now”和“More”的CTA最有效,使ROAS提升了 ▲ 83%

 

相比于场景较少的广告,更换3-4个场景的创意广告的ROAS提升了 ▲ 28%

  

 

深耕Business Profiles加速品牌赋能 

 

作为Snapchat上,免费创建、永久呈现的官方主页,品牌渠道聚集品牌专属内容和体验,增量式展示内容价值和洞察分析,实现品牌影响力最大化。品牌频道具有以下属性:

 

Snapchatter可通过搜索、@品牌、或在探索栏、滤镜栏、聚光灯、以及Snapchat广告中找到品牌的专属频道。

 

另外,跨境电商可以开通 Native Store(线上商店)功能,并持续更新线上商店的产品。用户可在站内浏览商品并下单。

 

 

△ 方式一:通过Profiles主页Shop按钮进入

  

△ 方式二:通过带有商品卡的Snap点击进入

 

引爆品牌影响力 

 

Business Profiles认证

 

•品牌频道为品牌在Snapchat上提供永久的公司主页,让品牌可以持续输出内容,增加产品及品牌曝光。信息真实且具有一定品牌知名度的品牌,可申请进行官方认证(Business Profiles),通过认证后品牌名右上角会有一个黄色的对钩认证标志。

 

 

打造私域流量,建立独特情感联结:

 

•将广告与品牌频道关联,能带来近 5.4 倍的频道访问量。

 

•广告主也可以通过投放广告的形式专门为品牌频道引流,可通过添加 Deep Link Attachment系列广告(包括:Snap Ads、Story Ads、Collection Ads及Dynamic Ads),引导用户跳转到品牌频道。

 

广告效果最大化 

 

提供数据洞察:

 

通过对后台中Views, Screenshots, Subscribers, Swipe-up, Replies, Interactions等数据的分析,深度了解品牌受众的年龄、性别、地区/ 国家 、兴趣爱好等细分领域,更有针对性地设置广告投放;

  

  

孵化爆款素材并快捷投放:

 

如品牌频道上某一支素材突然爆火,简单操作就可将它设置成品牌广告进行投放,让素材热度持续升温;

 

整合优质客户列表进行再营销

 

可在Ads Manager上创建与Profile有过互动行为的用户受众包,例如Profile Subscribers,Profile Viewers, Story Viewers, Lens Plays, Lens Viewed, Spotlight Viewed等,通过再营销实现广告精准投放。

  

 

日常运营技巧和策略 

 

核心策略:

 

运营品牌频道一定要有明确目标,如拉新、提升用户粘性、打造闭环式购买体验等。根据目标,对内容更新方向和粉丝互动频率做调整。想要打造优质的品牌频道,内容始终是核心。

 

内容策略:

 

Snapchat是一个包容的创作平台,可尽情展示独特的品牌形象, 内容生动有趣即可,不用苛求过于精美,要持续尝试,敢于试错。

  

 

运营策略:

  

持续更新内容,根据数据洞察不断优化 。注重和粉丝的互动,定期回复粉丝并创建常见问题列表。

  

朱孟洋  百度国际  大客户销售负责人

 

 

Snapchat可以帮助跨境电商们把潜在用户变成真正的用户。并不断加深用户对于品牌的印象,真正地把品牌刻在用户的心里。

 

对于当下互联网的背景来说,我们认为第一步重要的是在Snapchat上精准触达用户,建立品牌意识。

 

这个营销阶段处于品牌意识的最初的打造期,在此阶段我们目标并不是转化用户,更重要的是让用户了解品牌,形成基础认知。在此之后加大品牌曝光,运用Snapchat建立品牌同时+ 效果的广告形式,触达尽可能多的用户。

 

 

第二步:品牌认知引导的过程。此步骤主要是为了加深品牌印象

 

对比一些常见的投放和线下的渠道,Snapchat 能够触达到非常多在其他渠道无法触达的用户;另外Snapchat 的触达和其他渠道触达效果不同,在不同的社交媒体和不同的场景下,用户对于广告的价值是不一样的,Snapchat 主打光鲜的标签,用户的分享很有天然信任感,所以在Snapchat 再次触达,可能这次触达就会成为用户购买的契机。

 

总体来讲,在这个阶段我们认为更重要的是如何加深用户对品牌的印象,更多地做一些更细致的推广,把之前有可能触达到的用户再做更深层次地触达。

 

 

经过初始的“两步走”,我们已经在Snapchat 上更多的尽可能地触达到我们的潜在用户, 到了品牌购买转化期,我们的主要目标是驱动客户下单并产生较大量级购买。在卖家对自己的产品有一定认知的情况下,我们和卖家会共同寻找方向,提升最终匹配度。在效果不错的情况下,我们将继续下一步:选对“淘金”的工具

 

通过丰富的Snapchat 广告形式,例如Snap Ads 、Story Ads 等,跨境电商们打好“组合拳”,精准区分用户,找到更符合产品的消费人群。在这个情况下我们要追求的是一些更效果项的指标,比如ROAS 、CPI 等等,可能有些偏品牌的电商客户会考虑到客户留存、客户复购等等,这些都是比较建议考核的指标。

  

 

接下来重要的是留存复购。在这一步,我们觉得不断加深用户对我们品牌的印象、品牌和复购目标将是保持品牌好感度的关键。建议效果广告和品牌广告结合,一方面可以触达到新用户、潜在用户;另一方面对于老用户来说,对产品完成复购。

 

对于品牌广告而言,是传达给用户“我们是认真地在做产品”的一种声音。对于线上品牌广告而言,用户可以试玩试用。比如电商,甚至线下非常多的产品可以搬到线上,打开后端摄像头,就能够打开拿出来。这个时候再配合更大量级的效果广告来同时触达客户,这种效果比单纯地做效果广告要好,这是为什么我们一直在强烈推荐做Snapchat 要考虑品效合一的原因。

  

 

除了效果广告以外,另外一个非常强的广告是Public Profile 品牌专区。它可以把你做的任何创意、Lens 都放在品牌专区里,有着很强的裂变能力与传播能力。品牌专区现在还处于红利期,用户非常感兴趣,而且对于测试素材也是不错的选择。经过我们自己的测试,我们自己的品牌专区运营到现在差不多有40 万的粉丝,没有花一分钱,整体效果非常好。

 

所以,对于上传素材就能吸引用户关注的品牌专区尚处红利区,尤其想要做私域流量或者想要做品效结合的这些客户都可以考虑一下。

 

最终阶段,到了我们的品牌忠诚度打造期。在前面四步的基础上不断地去循环往复,不断地加深用户对我们的印象,再通过Snapchat 上更多一些玩法,比如Lens 、滤镜、品牌专区等等,去不断地和用户互动,让用户不断地加深为你品牌的印象,这是我们认为最有效的品牌忠诚粉丝的效果。

  

 

总体而言,跨境电商就像在流沙河中淘金,选对了一个市场和工具,就能获得财富。而Snapchat 就是这个漏斗,你要做的是不断地捞起沙子,不断地去漏,最后你会发现你真的能漏出来一些金子,这些金子就是我们忠诚的品牌用户,我们把这些金子放起来接着再捞钱,然后再放起来再捞,我们把这五步都做好了,就成功在Snapchat 上打造出了一个成功的DTC 的品牌。

 

一套DTC全案营销策略 

 

一套DTC 全案营销策略,和刚才五个步骤多少有一些相似之处。

 

从展示到点击、用户加入到购买,我们简化了一个漏洞,就是增加曝光,积累粉丝,促成转化,这个我们认为是做DTC 客户、电商品牌客户的一个漏斗,和我们传统的漏斗在不同的漏洞层次情况下,在Snapchat 上所应该采取的策略是不太一样的。

 

 

在Snapchat上需要搞明白营销的目的,比如我们追求ROAS,那就在ROAS的基础上在不同的阶段,设置大概的留存。投放同时也会作为一个漏斗,初筛我们的兴趣人群,在这个基础上我们再去做更深层次的广告学习、广告优化等等。在这些基础上我们会发现真正品牌在哪些年龄层、哪些国家匹配了哪些兴趣爱好、哪些广告形式效果会更好,接下来我们要做的是不断地复刻,第一是重复这些流程,然后找出来更优的组合。第二是找出更优组合的同时,把一些优秀的组合做一些配套等。

 

整体来说,做品牌或者是做DTC要明确漏斗,而对于处在不同阶段的客户,在刚才讲过的两个漏洞基础上去做优化和替换就可以了。

 

牵手百度国际MediaGo 助力中国广告主出海 

 

MediaGo 是百度国际旗下全球AI 整合营销平台,传承百度国际“用AI为全球商业提速”的使命,为全球超过10000企业提供包括程序化广告、代理广告及AI 智能推荐在内的全球跨媒体整合营销方案。在后隐私时代,MediaGo 致力于打造利用媒体上下文达成精准营销的AI 广告引擎,其业务覆盖东亚、东南亚、中东、欧洲及北美。凭借领先的AI 技术和专业服务团队,助力企业快速拓展全球市场,提升品牌国际影响力

  

文章作者:扬帆出海

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