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国货出海,无疑是近几年跨境电商最值得关注的新趋势之一,在这其中, 美妆行业的品牌出海尤为突出

国货出海,无疑是近几年跨境电商最值得关注的新趋势之一,在这其中, 美妆行业的品牌出海尤为突出。

  

根据 QuestMobile 此前发布的一组《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示,

 

中国美妆消费者最关注的100个品牌中,有37个中国品牌上榜,而在10强品牌中有7个是中国品牌,其中完美日记以压倒性优势位居榜首。

 

图/QuestMoble

 

在短短的四年里,完美日记抓住了小红书社群的崛起,踩准了淘宝直播、微信私域流量的节点,以物美价廉的产品触及中低端消费者,用跨界联名营销迅速吸引年轻消费群体的目光,最后横扫了国际大牌彩妆登顶国内彩妆品牌第一,完全超乎了所有人的预期与想象。

 

1

 

主打“高品质低价格的终极性价比”,是完美日记的品牌定位。

 

依托“大品牌同厂”的供应链优势,可快速设计推出新品。以口红为例,对比各大品牌的畅销口红产品,完美日记的单价仅为大部分大品牌口红的一半。

 

此外,她们还开创性地运用了“文化IP”进行跨界营销。

 

据了解,其联名产品线种类繁多,包括不限于北京故宫博物院、中国国家地理、大都会艺术博物馆、大英博物馆、探索频道甚至电视剧《权力的游戏》等……

 

图/微博

 

话说当年完美日记还特邀龙妈的扮演者艾米莉亚·克拉克拍摄了广告,为龙妈的同款“小金钻”口红造势宣传。

  

图/搜狐新闻

  

正是因为“玩得花”,完美日记给消费者留下了一个有趣、独特和实惠的深刻印象,使得产品在Z世代群体中迅速打响知名度,于国内众多美妆品牌中脱颖而出。

 

当然最为重要的,还是她们堪称“线上营销天花板”的社媒营销策略。

 

翻阅了下完美日记的社媒营销模式,具体我把它们划分为以下两点。

 

其一,采用金字塔结构的方式的网红营销模式。

 

借助小红书、微博、公众号、淘宝直播等社媒平台,通过与顶级网红/名人(如周迅)进行合作营销,广泛宣传品牌设定的基调和主题,同时启用细分的中小KOC网红,在不同的客户细分群体中传播品牌意识,这类 KOC网红虽然粉丝不多,但其粉丝的信任度非常高。

 

图/完美日记官网

 

其二,利用微信、群组、公众号、小程序,做私域流量营销。

 

这种营销方式形成从用户种草——产品反馈的闭环私域流量营销,包括不限于通过订阅号文章推送,微信群及小程序的链接分享,直播推荐、活动邀请、售后服务咨询等。

 

值得一提的是,完美日记还有个专门具现化品牌形象的微信官方账号叫“小完子”

 

小完子能实时与消费者进行交互,在提供一对一客服的同时,将客户加入群聊,策略性地分享新品、促销和促销信息,利用私人流量更好的拉近和消费者关系的紧密性。

 

 

联名IP给予品牌赋能,平价产品以网红带货/直播的形式打开中低端市场,引导公域流量建立私域流量池,完美日记不管是从品牌影响力还是在销量上都赢得了双突破。

 

在2019 年双十一上,完美日记在短短 13 分钟内率先实现了破亿元人民币,巅峰时期的完美日记市值达到160亿美元。

  

2

 

近些年来,在 Lazada、Shopee 等跨境电商平台的支持下,东南亚的美妆行业正以前所未有的速度持续增长。

 

根据市场研究公司英敏特网站的一份报告,东南亚被认为是全球化妆品行业的热点地区。预计2025年东南亚美容及个人护理市场的销售收入将达到 3048亿 元人民币,年复合增长率为9.3%,将与中国市场相媲美。

 

在如此巨大的需求红利驱动下,不少国内美妆品牌早已扬帆出海征战东南亚,完美日记也不例外。

 

图/完美日记海外官网

 

但对于中国化妆品品牌而言,扩大海外市场的版图并非易事,特别是对于进军的东南亚市场,因为来自不同市场的消费者有着不同的宗教信仰和偏好,首先要解决的最大挑战就是如何实现“本土化”的问题。

 

为了敲开海外用户的大门,2019年开始,完美日记通过多语种海外官网、Shopee、Lazada 等平台进行布局,用低价撬开海外市场。

 

图/完美世界海外官网

 

完美日记的官网还设立了一个品牌佣金俱乐部计划,

 

每成功推荐一个人获得15%的佣金。

 

 

此外,还运营了包括 TikTok、 YouTube、Instagram、Twitter等海外官方社交账号矩阵,沿用国内社媒营销打法,用以拉近与东南亚消费者距离,提升品牌知名度。

 

社交数据上,Instagram 上拥有 23.2万的粉丝数,Facebook 上粉丝数超 30万,TikTok 上近10万粉,在各社交平台的运营侧重点也有所不同。

 

图/TikTok

 

例如在 Facebook 上,帖子的更新频率并不固定,获粉来源应该以广告投放为主。

 

另外主页还设置了一个 Messenger ,有点类似国内的“小完子”,主要帮助回复用户问答、销售渠道及售后反馈

 

图/Facebook

 

而在 Instragam 和 TikTok 上,则是利用顶级 KOL名人合作的模式与新市场新用户建立联系,包括与越南歌手 AMEE 和马来西亚歌手 Joey Chua 等东南部当地明星合作,持续制造品牌曝光度。

 

图/完美日记与越南女歌手 AME 合作

 

由于本身的目标消费群体就定位在18-25岁的年轻女性,可以说完美日记的品牌定位与 TikTok 的Z世代群体高度契合

 

虽然在 TikTok 上,完美日记的话题 #perfectdiary 播放量就高达182.6M,播放内容主要是 KOL网红的开箱、试用测评,相比之下,品牌官方账号的粉丝量就显得比较稀少。

 

图/TikTok

 

除了积极利用顶级 KOL网红扩大品牌影响力,完美日记还研发了适合东南亚用户的本土化产品。

 

例如增加了与当地色调相匹配的彩妆色调,并升级了控油技术,以满足东南亚等炎热潮湿的热带国家消费者的需求。

 

目前完美日记的 Shopee 店铺拥有304.7K的追随者,店铺评分为5.0

 

店铺还时常利用大促节点放出大量的折扣券,力度10%到50%之间,刺激消费者下单。

 

图/shopee

 

截至2021年5月底,完美日记拿下马来西亚最受欢迎口红类别第一,新加坡及越南彩妆第一,菲律宾粉饼销量第一。

 

图/shopee

 

3

 

尽管增速很快,但在东南亚乃至于国际市场的扩张上,完美日记还有很长的路要走。

 

首先,更依赖平台流量扶持。

 

完美日记除了创建独立站之外,在东南亚营销上更多的借助 Shopee 和 Lazada 的品牌流量扶持。其社交账号的数据相比较同时期的出海美妆品牌而言并不算好,粉丝量少,品牌忠诚粉丝不多。

 

其次,高昂的营销费用。

 

据业内人士透露,国际大品牌的平均利润率达到70%,而完美日记的营销费用就占其收入的40%~50%以上。

 

根据资料显示,截至2020年底,完美日记已经与国内外15000名网红达成合作。

 

虽然完美日记把大多数资源都投入到与顶级KOL影响者合作的上,借助海外顶级KOL红人来制造品牌影响力,可对于腰部KOL红人及微KOL红人的培养上相对薄弱不少,导致高曝光下的流量难以形成销售上的高效转化。

 

最后,闭环私域流量营销的局限性。

  

私域流量主要是通过公域平台开发而来的粘性客户群,但这种私人流量似乎更仅限于国内独有,其它如欧美消费者习惯访问喜爱的品牌的官网查看折扣,或查看邮箱中的促销活动,通过闭环的私域流量,可能很难触及这些消费者。

 

总的来说,完美日记出海到东南亚这样的蓝海市场里,在抢占本土更大市场份额上仍需要长期布局和实地考察。

 

特别是随着海外营销竞争的加剧,流量越来越贵,品牌营销的费用也势必水涨船高,因此如何提高社媒用户关注及粉丝粘性,培养忠实粉丝增加复购率,这或许是完美日记海外营销需要注重的问题之一。

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文章作者:爱T哥

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