俄罗斯是欧洲最大、最具活力的时尚消费市场之一，过去三年经历了深刻变化。H&M、Zara 等国际巨头的退出，为新品牌腾出了巨大空间。

中国时尚品牌尤其具备成功的有利条件。凭借有竞争力的定价、经过优化的生产成本（通常依托广州等区域制造中心），以及强大的数字商务能力，很多品牌已经具备在俄罗斯市场蓬勃发展的全部要素。

Yandex 是俄罗斯领先的 IT 公司，提供强大的数字广告生态系统和电商平台。凭借对用户行为的深度洞察、精准定向能力以及 AI 驱动的工具，Yandex 帮助品牌迅速与理想受众建立联系。

下文将详细拆解关键的市场变化，并说明 Yandex Ads 如何帮助中国时尚品牌抓住日益增长的需求。

袁亚平，Yandex Ads 大中华区渠道负责人

过去三年俄罗斯时尚市场的关键趋势  

过去三年从根本上重塑了俄罗斯的时尚版图。主导市场的西方品牌退出并未造成真空，而是带来渐进式重组，对新品牌和本土品牌的需求持续上升。

当熟悉的国际品牌选项减少，俄罗斯消费者正积极探索替代方案。根据Yandex Ads 发布的《2025年第一季度时尚摘要》，本土时尚品牌的关注度增长了7%。这些品牌目前占线上时尚销售额的30%，为新进入者发出了一个明确的机会信号。以 Zara 和 H&M 的退出为例，中端市场的饱和度下降，为 Urban Revivo 等中国大众品牌提供了切入机会。

本土时尚品牌关注度增长7%

高端市场同样表现稳健。尽管通胀压力和消费重心转移，消费者对高品质高端时尚的需求依旧稳定。事实上，俄罗斯35%的时尚相关搜索查询现在与高端品牌有关。这为之禾（ICICLE）或太平鸟（Peacebird）等中国品牌打开了另一扇窗，这些品牌往往以比许多西方竞争对手更优的价格与品质比取胜。

线上渠道继续占据主导地位。电商是服装和鞋履购物的首选方式，尤其是对本土品牌而言。俄罗斯时尚品牌在 Yandex Market 上的销售额三年内增长了5倍。截至2025年初，超过一半（56%）的俄罗斯消费者只在线上购买时尚商品。

中国时尚品牌的新机遇  

对于这些趋势，中国时尚品牌迎来现实可行的切入点：市场欢迎新名字、重视品质、且主要在线上购物——这些条件都利于动作迅速的新玩家。凭借价格竞争力、丰富的数字商务经验以及全球优化的供应链，中国公司已然占据有利地形。

用户在网上市场购物是为了产品而不是品牌

中国是全球电商的领导者，约占所有线上销售额的40%。在物流配送方面，Shein、Temu 和 AliExpress 等公司已证明能在7至10天内将商品送达美国和欧洲——这一模式完全可以适用于俄罗斯市场。

此外，Yandex Ads 提供了在这一格局中高效导航所需的全部工具。它能帮助品牌测试需求、为俄语用户调整创意，并基于具体产品类别开展定向广告——这些都是成功进入市场的关键步骤。 

俄罗斯消费者的时尚决策路径  

大多数俄罗斯时尚购买始于线上。根据《2025年第一季度时尚摘要》，64%的消费者首先在网上寻找创意和灵感。视觉内容——照片和视频——在激发兴趣方面起着关键作用。

购买过程通常并非一蹴而就。平均而言，消费者在下单前会进行3–4次搜索、浏览多个网站。根据商品不同，决策时间可能在5至15天之间。因此，持续可见性和一致的信息格外重要，并凸显了在整个考虑阶段保持持续互动的必要性。

Yandex可以在哪些方面提供协助

借助 Yandex App Campaigns 等工具，品牌可通过实时分析用户行为来优化触达时机。利用 AI 模型，Yandex App Campaigns 识别用户最可能互动的时刻，并自动投放最合适的创意。这种方法有助于提高点击率（CTR）并改善投资回报率（ROI）。

冲动购买作为切入点  

冲动购买也占据了俄罗斯时尚销售的显著份额。《2025年第一季度时尚摘要》显示，22% 的消费者曾对从未尝试过的品牌进行过冲动购买。这类订单通常包含多件商品——平均每单约 4 件。

新品牌商品常被冲动购买

对新品牌而言，这是制造早期兴趣和销量的机会。高可见度是关键。Yandex Neuro Ads 3.0 等工具能够自动生成广告创意，包括图片、文案和视频，均针对当地偏好和文化语境量身定制。这让外国品牌无需在本地内容制作上投入大量资金，就能更轻松地进入市场。

中国品牌为何适合俄罗斯，以及 Yandex Ads 如何助力  

如今的俄罗斯时尚市场对新进入者敞开怀抱，正日益数字化并积极适应变化。只要工具和策略得当，中国品牌就能顺利进入市场并实现有效增长。

Yandex Ads 提供多项优势： 

• 广泛触达——整个 Yandex 生态系统月活跃用户超过1.05亿

• 文化适配——AI 驱动的工具本地化广告创意和信息，契合俄罗斯消费者偏好

• 生态整合——品牌可通过 Yandex Direct 开展定向认知活动，并通过 Yandex Market 直接推动销售

• 高级定向——预测算法和600多种定向选项，帮助企业精准触达目标受众

• 透明结果与专家支持——品牌可通过清晰的数据分析追踪表现，并在市场进入的每个阶段获得专业指导

俄罗斯不断演变的时尚格局，为新兴及国际品牌提供了明确机遇——尤其是对准备迅速行动、适应本地偏好并通过数字化方式互动的品牌而言。凭借其强大的工具、市场洞察和整合平台，Yandex Ads 为中国时尚品牌提供了一条切实可行且高效的途径，在俄罗斯市场建立强势存在并实现持续增长。

作者：袁亚平，Yandex Ads 大中华区渠道负责人