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距离Apple Ads（Apple Search Ads，ASA，在中国大陆市场名为Apple Ads）在中国大陆地区正式上线即将满两周，近两周的投放优化已经反馈出了一些可以参考的数据。就量江湖观察到的来看，ASA在新市场上线的红利期仍在持续，也有相当数量的广告主享受到了流量多、成本低的红利，但与此同时，也存在少数问题，比如可能个别开发者获得的数据反馈与预期有差距。个中缘由，我们可以通过ASA的工作原理来进行探究。

ASA的竞价原理

作为竞价搜索广告，Apple Ads对于出价的要求是自然而然的，而与之紧密联系的就是CPT这个概念，也就是点击价格，本质上，它是广告主愿意为用户点击广告的行为（不包括下载激活等）所支付的费用额度，更高的出价也就意味着更多的展示，进而增加获得更多用户的可能性。

Apple Ads采用CPT方式计费，每当用户点击广告就会产生费用。在这个前提下，ASA的竞价基于次高竞价规则，也就是说，在通过最高出价竞价成功后，广告主支付的CPT基于最接近竞价者的出价，简单来讲，对于某个关键词，A出价10元，B出价6元，C出价9元，那么A赢得竞价，且支付成本为9元。

但与此同时，决定竞价成功与否和广告展示的并不仅仅在于出价，还有相关性，也就是苹果算法对于一款App与关键词之间联系的权重判断。

相关性

对于流量分配，苹果并不仅仅只基于出价判断，因为ASA本身是将广告展示与用户相对明确意愿下产生的搜索行为进行关联，进而帮助App获量。在此基础上，如果一款App通过抬高出价抢量，但其本身与所竞价关键词的相关性并不高的时候，则并不能很好获量——首先，如果用户看到的广告展示与自己真实的需求匹配度不够，那么就不会点击广告，则苹果作为平台无法获取任何收益，而用户本身也得不到好的搜索体验；其次，即使用户点击了广告，也可能因为产品本身并非自己所需要而不发生下载，那么广告主则白白耗费了预算，无法获得用户。

另一方面，有个值得关注的概念是TTR，也就是用户从看到广告到发生点击的比率，称为点击率。在没有历史数据的情况下，苹果算法会根据元数据与关键词的相关性来进行判断——如果大量用户看到广告后均进行了点击，那么一款产品就会被认为是用户所需要的，拥有较高相关性。

与相关性相关的，优化元数据是一个非常重要的环节，要看它是否准确地描画了应用及其特性，以确保用户进行相应搜索时能够找到相应内容；此外，AppStore商店产品页面中的icon、标题、截图等等也会影响TTR，我们可以通过苹果在后台直接提供的测试功能（建立不同版本页面等等新功能），并将所得到的结果应用到优化中。除此之外，定位相关的关键词也是非常重要的，一款游戏类产品如果定位到了“儿童教育”上，那么可能就不一定合适，即使赢得了竞价，用户在相应意图驱动下进行搜索后，也很有可能不会点击广告。

附元数据优化建议

元数据不但是ASO的根本，也是ASA推广中必须重视的环节，从投放伊始，就应该对元数据的重要性保持高度关注和重视，并根据如下建议对元数据进行优化调整。

标题：主标题要个性醒目，副标题要凸显内容特色，以便于在产品获得曝光时，让目标用户在短时间内快速了解产品功能和特色，如果优化不足，将影响用户的点击。

ICON：图标要契合产品类型，最好色彩明亮抓人眼球，如果过于平庸会降低用户好奇心，不利于点击率的提升，进而影响转化。

截图和视频：截图和视频需要充分利用，竖版截图的前三张尤其重要，视频的前10秒和音频需凸显产品类型、亮点内容或者特色功能，这样才能在搜索结果页中有更好的展示效果，从而提升广告展示后的转化率，如果截图和视频造成误导，会影响到精准用户的获取，增加无效成本。

描述和文本：文字的前两行尤其重要，要凸显产品类型和内容特色，冗长的文字会让用户失去耐心，描述没有亮点则直接造成用户流失。

关键词：多维度覆盖相关词，增加搜索曝光维度，核心词排名越靠前，在该词下的安装用户会越多，如果覆盖词少，则会影响苹果对产品质量的评估，降低产品和竞价词的相关性，影响流量分配，曝光量，因而安装量也会减少；如果覆盖不准确，会影响苹果对产品类型的认知，降低算法分配流量的精确性，消耗较多但精准用户少，最终增加不必要的支出。

评分和评论：正向的评论和高评分会影响转化与付费，因为用户都有从众心理，另一方面也会影响到苹果对产品综合权重的评估，如果负面评论过多，会直接影响用户的安装转化，如果评论很少，则会凸显用户活跃度低，映射产品质量问题。